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Capítulo 14:

 Imagen corporativa. Ejecución: identidad visual corporativa

2. Identidad visual corporativa

a. Ser reconocidos, ser conocidos

La identidad visual corporativa es la manifestación gráfica de la marca, abarcando todos los aspectos en que ésta se expresa. Es la manera en que se presenta al público, de ahí que no deba dejarse nada a la improvisación.

Se basa en un imagotipo (o en un logotipo, aunque utilizaremos la primera palabra para englobar ambas soluciones) y una serie de rasgos distintivos coordinados por un grupo de normas de aplicación que se recogen en un documento denominado manual corporativo, compendio de las decisiones que los ejecutivos gráficos consideran idóneas tras la experimentación y puesta a prueba de las imágenes generadas sobre todos los soportes y en todas las situaciones factibles (e incluso previsión de otras eventuales o futuras) derivadas de las necesidades de la marca.

De esta manera se va tener en cuenta cómo se mostrará la marca sobre los elementos de papelería utilizados, en los soportes promocionales (desde folletos hasta displays para eventos y obsequios), en la señalética de los edificios (talleres, oficinas, tiendas), en los vehículos o en los uniformes del personal, en la presencia en internet y en soportes audiovisuales.

Una identidad visual coordinada y consolidada tendrá como resultado una percepción inequívoca, equilibrada y continua de la marca por parte del público, que se traducirá en confianza en ella. Es fácil que un cliente interprete y asocie el cuidado de los detalles de la imagen de la marca a la calidad de la atención de que va a ser objeto.

En el peor de los casos —por ejemplo, las personas que no sean susceptibles de ser clientes— deberá percibirse la coherencia de la identidad e incluso no resultar indiferente. Es lo que, pasado un tiempo, permitirá a la marca pasar de captar la atención a formar parte de la experiencia cotidiana del público.

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