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Capítulo 13:

 Imagen corporativa. Ejecución: ejecutivo gráfico y comunicación

EJECUCIÓN

1. El ejecutivo gráfico

a. Quién es

Es la persona —en realidad, generalmente de trata de un equipo interdisciplinar y coordinado— encargada de plasmar en imágenes tangibles las ideas desarrolladas en el briefing, un documento que, como acabamos de ver, es redactado por la empresa. Esto, aunque parezca una obviedad, es conveniente resaltarlo, porque a veces la empresa no es consciente de lo importantísimo que es un buen briefing para alcanzar los resultados apetecidos. El briefing es el documento que el ejecutivo gráfico utilizará como referencia para alcanzar soluciones gráficas adecuadas a las necesidades del cliente en el menor tiempo posible... aunque en el necesario. Si ya ha trabajado para el cliente, la experiencia previa y su contraste con las necesidades actuales brindará vías seguras a su creatividad, permitiéndole evaluar y decidir con mayor perspicacia qué estilos utilizar, qué vías creativas serían pertinentes y qué grado de riesgo el adecuado en la ejecución del proyecto.

Es interesante distinguir también quién no es el ejecutivo gráfico. Es un error dejar la identidad visual de nuestra marca —y, por lo tanto, la imagen que vamos a ofrecer al público— en manos de personas advenedizas que sólo disponen de una formación limitada (muchas veces, autodidacta y falta de orientación) que sólo ellas creen suficiente, junto con una cierta cantidad de ilusión que puede que sólo sea combustible para un corto recorrido. Es un error que nos hará perder tiempo, que es decir perder dinero.

En cualquier caso, no está de más solicitar una muestra de sus obras al ejecutivo gráfico de nuestra elección. Nos servirán tanto trabajos reales, como proyectos personales, teniendo en cuenta que será en estos últimos donde podremos apreciar todo su potencial creativo, sin la limitación de las exigencias y necesidades de un caso real.

El ejecutivo gráfico es, por definición, alguien vocacional, que adora su trabajo, trabajo que es tal mezcla de técnica y arte que consigue apasionarlo, y con el que se va a implicar al máximo, pero con ciertos límites. Estos límites son los mismos que para cualquier profesional: la necesidad de pagar sus facturas, la necesidad de atender a sus otros clientes (por mucho que su entusiasmo nos haga pensar que somos los únicos) y la necesidad de que se no se modifiquen unilateralmente los acuerdos adquiridos en cuanto a volumen de trabajo, número de entrevistas y desplazamientos, revisión de propuestas una vez aprobadas, etc. Es necesario tener fe en su criterio, en el hecho de que va a absorber la información que le demos y buscar en virtud de esos datos las mejores soluciones para cada caso. El hecho de que presente y defienda sus propuestas con entusiasmo –como el profesional que es— no debe hacernos olvidar el trabajo detrás de ellas: son su conocimiento y experiencia los que cocinan la idea bajo la engañosamente simple apariencia de un dibujo.

La identidad visual que finalmente pondrá en nuestras manos el ejecutivo gráfico es como ‘un hijo en común’, algo que nos convierte en ‘familia’. Esta relación debemos cuidarla en extremo, en interés del buen aprovechamiento de nuestra inversión. Comportamientos como modificar libremente algún elemento de nuestra imagen corporativa, por lo menos sin consultarle previamente, no deben producirse. Y no sólo por respeto a su esfuerzo o a la obra, sino al proceso del que hemos formado parte, sobre el que hemos tomado decisiones y durante el cual se ha establecido entre todos el mejor camino para dar vida a idea primigenia.

b. Comunicación constructiva

Para avanzar adecuadamente hacia el objetivo común, entre el cliente y el ejecutivo gráfico debe existir un flujo de información continuo (aunque programado) y claro basado en los criterios desarrollados en el briefing y la confianza en la profesionalidad del diseñador. El ejecutivo gráfico sopesará la viabilidad de las aportaciones del cliente basándose en su experiencia y en las características del caso concreto, del mismo modo que las suyas deben ser consideradas como producto de su trayectoria en el oficio.

Ambas partes se comprometen a atender puntualmente sus intervenciones en el proceso creativo: el ejecutivo cumpliendo los plazos para las propuestas y el cliente aportando a su debido tiempo cuantos comentarios, dudas, sugerencias o modificaciones susciten los proyectos. Estas aportaciones deben ser constructivas y específicas, evitando vaguedades e interpretaciones ambiguas —términos como ‘moderno’ o expresiones como ‘con más fuerza’ no sirven para avanzar hacia una solución, algo que ya hablamos en el capítulo dedicado al briefing—, de modo que la discusión de las propuestas establezca un marco idóneo en el que ir definiendo cada vez con mayor concreción lo que en principio fueron sólo ideas. Las palabras siempre son pobres, y en el caso de la generación de imágenes pronto queda patente la necesidad de hacernos entender.

Creación de imagen corporativa. Comunicación constructiva

Lo que el cliente tenga en la cabeza cuando pide algo “moderno” no tiene por qué coincidir con lo que los ejecutivos gráficos entienden por tal.

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