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Capýtulo 4:

 Ideación de imagen corporativa (2/2)

b. La empresa no tiene nombre o ya lo tiene y quiere cambiarlo

Esta es, en teoría, la situación ideal —esto dependerá de la profesionalidad y la seriedad de nuestras elecciones—, o al menos aquella en que no estamos limitados por nada salvo por nuestro propio plan de empresa, al que nunca debemos perder de vista. En este caso, más que de la creación de una imagen corporativa, estaríamos ante un caso de ‘branding’, palabra utilizada en el mundo de la comunicación empresarial para referirse a la creación de una ‘marca’. A pesar de su importancia crucial para el éxito de una empresa, no hay unidad de criterios para definir y delimitar lo que es el branding, porque en el nacimiento de una empresa pueden darse infinidad de variables. El caso de ‘branding’ con más posibilidades de éxito es la unión en una marca del descubrimiento de un nicho de mercado o de una necesidad no satisfecha, la idea innovadora para llegar a satisfacerla y la manera óptima de comunicarte con el público que la demanda.

Al ‘branding’ no debemos confundirlo con el ‘naming’ o ‘elección de nombre’, ya que éste es sólo una parte del branding, ni tampoco con el logotipo, porque estamos hablando también de  cuál va a ser su estilo comunicativo hacia el exterior, y esto último afecta a desde a cómo se va a responder al teléfono hasta cuál será el proceso a seguir cuando se reciba un curriculum vitae. El ‘branding’, por tanto, implica transversalmente a todos los departamentos de la empresa. Dicho todo esto, podríamos definir el ‘branding’ como el conjunto de estrategias y decisiones —descritas en un documento cuya concreción puede variar según los casos— por el cual se construye la representación mental que el consumidor tiene de nuestro producto o servicio, de nuestra marca.

Creación de imagen corporativa. Nombre y logotipo de empresa

El objetivo es que la representación mental que nuestro ‘target’ —el público al que al que por edad, grupo social, nivel adquisitivo, etc. queremos dirigirnos— se forma de nuestra marca coincida exactamente con sus gustos, con sus valores, con sus necesidades, etc. Esto quiere decir que debemos construir la marca pensando en nuestro público objetivo, y preguntarnos, entre otras cosas, cuáles son sus actitudes hacia el marketing y la publicidad, cuáles son sus hábitos de compra, cuál es su grado de identificación con las marcas, etc.

Ciñéndonos a lo que sería la elección de logo + nombre, nuestra finalidad es que el conjunto de los valores asociados a ellos por su significado, forma, color, etc. consigan que el público al que nos dirigimos:

· reconozca inmediatamente a qué nos dedicamos

· nos distinga del resto de nuestros competidores

· quede informado de nuestra ventaja competitiva, nuestra ‘promesa de marca’.

· se vea reflejado en el logotipo (y en nuestra marca/empresa por extensión), por despertar en ellos emociones que pueden ir desde la ternura a la sorpresa, de la sonrisa a la nostalgia —esta última no tiene por qué ser un sentimiento negativo si se adecua a nuestra actividad y segmento de mercado—.

El contexto de creación de una marca es el escenario perfecto para la creación de las identidades visuales más memorables, aquellas que suelen quedar plasmadas en los libros y colecciones de diseño gráfico y comunicación empresarial. Las posibilidades de crear metáforas visuales en las que el rótulo y el símbolo interactúen se multiplican, dando lugar a verdaderas obras de arte en el campo del diseño gráfico que, sin duda, son un activo para la empresa.

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