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Capýtulo 6:

 Briefing en la creación de imagen corporativa. Plan de empresa

3. El briefing

El briefing es un documento en el que se detallan las conclusiones de una reunión, también llamada a veces briefing, para tomar decisiones sobre comunicación empresarial, ya sea la creación de una imagen corporativa, o la campaña de lanzamiento de un nuevo producto.

Ciñéndonos a la creación de una imagen corporativa, son necesarios dos tipos de briefing, que se corresponden con dos momentos del proceso:

El primer briefing es aquel en que se describe cuál es el perfil de la empresa y la imagen que se quiere reflejar, y sirve para que la agencia de comunicación contratada por la organización tenga la información necesaria para ponerse en marcha e iniciar las sesiones de creatividad que desembocarán en una propuesta o propuestas.

Hay un segundo briefing, redactado por el equipo de creativos de la agencia de comunicación. En este segundo documento se traducen las preferencias del cliente en conceptos e instrucciones gráficas para que el diseñador gráfico las ejecute. Normalmente las empresas no se implican en la redacción de este segundo briefing ni son invitadas a las reuniones.

No debemos perder de vista que este es un curso de imagen corporativa para empresarios y que estamos trabajando con la premisa de que la empresa asumirá parte de las funciones de la agencia de comunicación para abaratar costes, por eso en el capítulo de briefing, a continuación, detallamos una serie de pautas que los miembros del ‘equipo creativo’ deberán seguir para elaborar un briefing clarificador y preciso, sin ambigüedades, para que el ejecutivo gráfico se haga una idea clara de lo que debe plasmar.

a. El plan de empresa, siempre presente

El equipo creativo deberá familiarizarse y tener siempre presentes los siguientes puntos del plan de empresa:

i. Misión, visión, valores:

- La misión es una frase que resume en pocas palabras la razón de ser de una empresa u organización, el beneficio que aporta a sus clientes potenciales y a la sociedad en la que se enmarca y el elemento o elementos que la diferencian de sus competidores.

- La visión define cómo queremos que sea la empresa a medio y largo plazo. Debe ser compartida por todos los miembros de la organización y servirles de guía tanto en el día a día como en las decisiones estratégicas.

- Los valores de una organización son el conjunto de principios en los que se apoya su gestión y que determinan qué estrategias son las apropiadas para la consecución de sus fines.

ii. Posicionamiento:

El plan de empresa debe aclararnos cuál es nuestro público objetivo para que nuestra imagen corporativa nos sitúe en su punto de mira. Las coordenadas para obtener nuestro posicionamiento son las respuestas a las preguntas: ¿Qué vendemos? ¿A quién se lo queremos vender? ¿Por cuánto?, y ¿Cómo se lo vendemos?

iii. Diferenciación:

El plan de empresa también debe aclararnos cuál es nuestra ventaja competitiva, aquello que nos hace únicos y elegibles frente a nuestros competidores. Esta ventaja competitiva —de existir— tiene que reflejarse en la imagen corporativa.

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