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Capýtulo 8:

 Briefing en la creación de imagen corporativa. Generación de ideas

d. Métodos de generación de ideas

Existen muchas técnicas para generar ideas con el fin de resolver problemas. En comunicación gráfica, esas ideas están destinadas a convertirse en imágenes. Los creativos y ejecutivos gráficos suelen “pensar en imágenes”, pero la mayoría de personas que no trabajan con ellas crean más conexiones mentales —y más prolíficas— a partir de palabras. El lenguaje, que tantas veces supone un obstáculo por su limitación de información, es aquí un aliado, al sacar partido de esa ambigüedad para crear las inusitadas conexiones entre conceptos de las que hablábamos, sencillas de establecer mediante estas técnicas, algo de lo que se aprovechan incluso los profesionales de la imagen. Vamos a exponer algunas:

- Inversión del problema. Se trata de pensar en todo lo contrario a lo que queremos conseguir, exponerlo, analizarlo y sacar conclusiones inversas.

Por ejemplo: necesitamos un imagotipo para una empresa constructora, así que pensemos en las ideas que haría a esa empresa repulsiva: un caos de edificios destruidos, materiales de mala calidad, informalidad en los plazos... ¿Qué tal incidir entonces en la armonía de un grupo de construcciones, el detalle de materiales selectos o la coordinación de un grupo de personas que permite cumplir los compromisos? No es que estas ideas no se nos pudieran haber ocurrido por sí mismas, pero el tiempo empleado en alcanzarlas seguramente habría sido mayor.

- Principio de discontinuidad. Cuanto más inmersos estamos en una situación o tarea, menos estímulos creativos genera. Ese escollo se supera rompiendo la continuidad de la situación. Cambiar nuestro horario, comer, leer o escuchar música diferente a la que acostumbramos nos puede colocar en perspectivas nuevas desde las que afrontar un problema. Surgen las denominadas “ideas provocadoras”.

- Conexión forzada de conceptos. Ésta es una de las más fértiles y creativas. Parte, junto a otras, de la técnica básica de la tormenta de ideas, en que un grupo de personas expone ideas y todas sin excepción se anotan —sin ningún tipo de censura previa, sin prejuicios—, para después, en la fase de análisis, seleccionar entre todas la más adecuada, por eliminación de las más peregrinas y comparación de puntos de vista. En este caso haremos varias de esas “tormentas” basándonos en los conceptos que deseamos transmitir y estableceremos después conexiones aleatorias (o no, si vislumbramos alguna genialidad) entre ideas de cada uno de esos conceptos.

Imaginemos que tenemos que hacer un cartel para un festival de teatro europeo. Haremos dos listas de palabras encabezadas por los conceptos “teatro” y “Europa” y comenzaremos a anotar todas las que se nos ocurran relacionadas con cada uno. Algunas posibilidades en la lista “teatro” pueden ser “Hamlet”, “máscaras”, “bambalinas”, “butaca” y en la lista “Europa” pueden figurar quizá “Torre Eiffel”, “mapa”, “toro”, “unión”. Haciendo parejas de conceptos, podemos llegar a soluciones gráficas como “Hamlet siendo raptado por un toro” o “mapa repleto de butacas y bambalinas mirándose unas a otras”.

Creación de imagen corporativa. Métodos de generación de ideas

La conexión forzada de conceptos puede generar ideas como este anuncio para un sistema de seguridad por huella digital.

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