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Capýtulo 9:

 Briefing en la creación de imagen corporativa. Descripción de estilos

e. Los problemas del lenguaje: de lo abstracto a lo concreto

En varias ocasiones a lo largo de este curso vamos a destacar las limitaciones del lenguaje en cuanto a comunicación de ideas. Las palabras son limitadas, más aún cuando debemos expresar conceptos intangibles, estamos influidos por el registro que nos impone nuestra ocupación y debemos comunicarnos con un profesional de otra especialidad que puede no tener nada en común con la nuestra. Ambos polos deben esforzarse, pues, para que esta comunicación sea efectiva; y un modo de conseguirlo es utilizar un número restringido de términos inequívocos para ambas partes. De nada sirve un lenguaje cuyo significado habrá que interpretar: al decir, por ejemplo, “preferimos las formas depuradas y los tonos luminosos” ¿hablamos de siluetas realistas sin efectos de volumen o de formas con una geometría simple?, ¿hablamos de colores saturados o claros?

i. Descripción de estilos

El establecimiento de ese léxico básico nos ayudará a llegar lo antes posible a saber qué dice realmente la otra persona. Un primer paso es la definición del estilo que tendrá el diseño: “ilustración realista”, “pinceladas”, “mosaico de puntos”, “abstracto” o “triangular” son expresiones válidas para establecer un punto de partida. Para la concreción de ideas existe un método útil: polarizar conceptos opuestos y decidir, sobre una escala, a qué miembro del par se acerca más nuestra elección. Por ejemplo, queremos un imagotipo que sea ¿infantil (valor 0) o adulto (valor 10)? Una firma de alimentos para bebés elegiría seguramente 0, una marca de vehículos industriales se quedaría en el 10 y una agencia de viajes podría oscilar por el centro de la escala. Así pues, confeccionar una lista de pares opuestos es un recurso que puede ahorrarnos mucho tiempo de decisión e interpretación. Algunos ejemplos: minimalista / maximalista, monocromo / multicolor, plano / con volumen, realista / idealizado (en relación a la manera de interpretar la realidad), denotativo / connotativo (literal / metafórico; por ejemplo, para una tienda de tallas pequeñas, optar por las siglas XXS o por la imagen de un colibrí)...

Fijar la imagen puede ser más fácil en caso de decantarnos por asociar el proyecto a una técnica gráfica o pictórica (tampón, puntillista, acuarela, cómic...)  o a una época (pop, años 50, años 80, realidad 2.0...). Tener esto en cuenta, evitando adjetivos apreciativos como ‘moderno’ o ‘elegante’ a la hora de redactar el briefing creativo describirá con mayor exactitud lo que deseamos y facilitará la labor del ejecutivo gráfico.

Creación de imagen corporativa. Estilos gráficos

Estudios para imágenes en los que se desean estilos diferentes: realista, maximalista, con relieve y retro.

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