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Gestión de empresas

Autor: Víctor Hugo Aldana Ubillús
Curso:
8/10 (8 opiniones) |28458 alumnos|Fecha publicación: 24/10/2006
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Capítulo 7:

 La estrategia del marketing

LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING

Mientras los OBJETIVOS establecen los resultados finales, las posiciones de mercado que se pretenden alcanzar, las ESTRATEGIAS delinean las acciones específicas de Marketing que son recomendables para alcanzar esos OBJETIVOS y, en consecuencia, los resultados y posiciones deseados.El Objetivo es el resultado final. La Estrategia es el camino a seguir

                                    La estrategia del marketing

La ESTRATEGIA es la planificación que hace de sus acciones sobre el mercado. En consecuencia, al definir sus estrategias, deberácontemplar y utilizar los numerosos instrumentos que pone a su disposición el Marketing y las posibilidades que tiene que actuar sobre aspectos tales como: líneas de productos, niveles de calidad, políticas de precios, actividades promocionales directas, publicidad, distribución, servicio al cliente durante y post venta, presentación y empaquetado del producto, "Merchandising", actividades de la red de ventas, etc.

Las ESTRATEGIAS constituyen la parte ACTIVA del PLAN DE MARKETING. Representan la fuerza motriz que deberáconducir los productos a las posiciones del mercado deseado.

ESTRATEGIAS DE LA MEZCLA DE MARKETING

EL PRODUCTO

La función general de todo producto o servicio es la de satisfacer una necesidad o deseo del consumidor.

Un producto o Servicio que no satisfaga esta condición básica, si existe, estállamada a desaparecer.

Para conseguir atraer al consumidor (o combatir la competencia), puede realizarlo a través de: la presentación; los beneficios; el desempeño; la exclusividad; etc.

Ejemplo de algunas Estrategias para el Producto

- Agregarle algo, cambiarlo, modificarlo, mejorarlo.

- Ampliar o consolidar la línea.

- Agregar accesorios.

- Ofrecer nuevas gamas de colores.

- Hacerlo más seguro.

- Aumentar su calidad.Incrementar su vida o eficiencia.

- Introducir nuevos productos que satisfagan necesidades provocadas por cambios en el estilo de vida o nuevas tecnologías.

- Relanzar su producto en base a nuevas regulaciones municipales, gubernamentales o ecológicas.

- Rediseñarlo para ahorrar tiempo o dinero al consumidor.

- Hacerlo más compatible con la gama de accesorios ofrecida por la competencia.

- Puede comprar un producto y revenderlo (en lugar de fabricarlo), y viceversa.

- Puede comprar un producto semi elaborado y terminar su producción.

- Puede requerir que otros le fabriquen bajo su marca u otorgar licencia para que otro fabrique bajo su marca.

- Comprar derechos para fabricar bajo otras marcas, mediante licencia o regalía.

- Comprar las instalaciones de un competidor o fabricante de un producto complementario al suyo.

EL PRECIO

El precio no es una función aislada a las anteriores, cuya fijación se define únicamente pensada en la rentabilidad.

El margen de rentabilidad deseado es un factor importante, preponderante, pero no el único.

Para conseguir ese equilibrio armónico entre las funciones que componen la Mezcla de marketing, en busca del logro de determinados objetivos, a fin:

-Igualarse o atacar a la competencia.

-Fijar su precio al nivel que sea más compatible con el objetivo de volumen y crecimiento que se haya fijado.

-Fijar su precio en función de un mayor margen de rentabilidad, aún sacrificando los volúmenes en unidades.

-Utilizar el precio como factor de segmentación de mercados; etc.

Ejemplo de algunas Estrategias para el Precio

- Ofrecer descuentos especiales para lograr una distribución masiva.

- Establecer programas especiales para ventas estacionales o para liquidar inventarios.

- Elevar su precio para distanciarse de la competencia y hacerse más selectivo.

- Elevar su precio para cubrir los costos de mejores servicios post venta o de una garantía ampliada.

- Reducir su precio y lograr el objetivo de rentabilidad a través de un mayor volumen de unidades.

- Reducir el precio de su producto, cambiando el diseño, el empaquetado, los materiales o fórmulas utilizados.

- Programar ofertas a los clientes.

- Otorgar descuentos por volúmenes o mezclas de compras.

- Ofrecer accesorios gratuitamente.

- Establecer un programa de premios a los compradores.

- Establecer escalas de precios, vía descuentos, en función de los niveles de compra.

- Organizar ofertas a través de cadenas de tiendas, de supermercados, etc.

- Ofrecer un mejor margen de ganancias o de descuentos en determinados productos a fin de lograr una mejor mezcla de sus ventas.

- Ofrecer términos de pago más amplios.

- Establecer facturas diferidas.

- Ofrecer descuentos por pronto pago

LA PLAZA O CANAL DE DISTRIBUCIÓN O VENTAS

Para lograr hacer más fácil para el consumidor o usuario, la distribución de nuestro producto es:

-Adquirir el producto que el consumidor desea.

-Obtener información o asistencia o técnica de dicho producto

-Solucionar problemas con su uso u operación.

-Darle de ser el caso, mantenimiento y reparación.

-Etc.

La PLAZA o CANAL DE VENTAS, constituye en saber colocar nuestro producto, de la manera más eficiente posible, al alcance de su consumidor o usuario, incluyendo los servicios post venta.

Ejemplo de algunas Estrategias para la Plaza

-Cambiar su canal de distribución adecuándolo a los patrones de actitudes del consumidor.

-Agregar o reducir mayoristas.

-Organizar un canal de ventas externo o consolidar la fuerza de ventas propia.

-Establecer almacenes regionales para facilitar la entrega.

-Proveer servicios especiales de ingeniería a sus compradores.

-Hacer que sea más fácil para sus intermediarios el almacenar, manejar o inventariar sus productos.

-Vender a través de catálogo o correo directo.

-Dar diez días gratis de prueba para sus productos.

-Establecer una red de centros de servicios.

-Proveer un servicio de asistencia más rápido para emergencias.

-Organizar planes de arrendamiento para sus productos.

-Agregar vendedores.

-Reestructurar sus zonas de ventas en función de territorios o tipos de clientes o productos.

-Asignar hombres claves para la atención de clientes especiales.

LA PROMOCIÓN o COMUNICACIÓN

A través de las distintas formas comunicación de que se dispone (publicidad, folletos, ferias, afiches, exposiciones, se busca fundamentalmente:

-Distribuir información.

-Consolida el conocimiento de su producto.

-Refuerza o conquista la preferencia consumidor.

-Gana exposición de marca.

-Elimina barreras de comunicación entre empresa y el consumidor.

-Mejora el empaquetado o presentación.

-Realiza el "Merchandising".

-Ofrece incentivos.

-Etc.

Ejemplo de algunas Estrategias para la Promoción

-Establecer un buen programa de publicidad.

-Aumentar los incentivos publicitarios a sus intermediarios.

-Proveer sus productos de estuches promocionales.

-Ofrecer incentivos en mercaderías para los compradores.

-Descuentos especiales para los primeros compradores de un producto nuevo.

-Incentivos especiales para compradores fuera de la región.

-Establecer un programa de material de exhibición para el punto de venta.

-Empaquetar su producto más convenientemente o de manera más atractiva.

-Mejorar los argumentos de ventas a los clientes potenciales.

-Ofrecer seminarios de entrenamiento para los usuarios de sus productos o servicios.

-Crear programas especiales para captar clientes especiales.

-Motivar o interesar grupos de consumidores específicos.

-Suministrar a sus clientes empaquetados de demostración.

-Facilitar muestras de sus productos.

-Confeccionar exhibiciones especiales para determinados grupos de clientes, o en ferias y exposiciones.

LA PUBLICIDAD

La Publicidad representa cualquier forma de presentación y promoción IMPERSONAL de ideas, productos o servicios, hecho por un patrocinador identificado. Su objetivo es informar, creando actitudes positivas.

Estrategias para la PUBLICIDAD (Planificación de la Publicidad)

- Objetivo (Quéquiero lograr?).

- Metas.

- Presupuesto (Cómo se calcula?; Cómo voy a financiar?; Cuáles son los recursos asignados para esta área?

- Selección de medio.

- Evaluación (En que tiempo fue, por qué).

LA VENTA PERSONAL

La Venta Personal constituye la presentación oral, donde existe un único contacto directo cara a cara entre la empresa y el cliente. Representa una conversación con uno o más posibles clientes o usuarios, con el fin de lograr ventas.

Estrategias para la VENTA PERSONAL

- Determinación de la cartera de clientes.

- Determinación del tamaño de fuerza de venta.

- Análisis de clientes para la asignación de cartera / vendedor

- Descripción del cargo del vendedor.

- Selección del personal de ventas.

- Métodos de motivación.

- Sistemas de Evaluación.

LA PROMOCIÓN DE VENTAS

Son actividades comerciales, distintas a la venta personal y de la publicidad, que tiene por objetivo estimular el consumo de mi producto por parte del consumidor y el distribuidor.

Estrategias para la PROMOCIÓN DE VENTAS

- Prueba de productos (degustación).

- Reparto gratuito de muestra.

- Oferta especial (rebaja del precio).

- Premio dentro del producto.

- Uso práctico del envase.

- Concursos.

- Demostraciones de uso, etc.

MERCHANDISING

Constituye cualquier método de comunicación utilizado en el PUNTO DE VENTA destinado a aumentar la probabilidad de compra de un producto y logrando que el producto se venda por sísólo, sustituyendo al vendedor tradicional.

Estrategias para el Merchandising

- PUSH: Apoya al distribuidor, coordinando donde estáel producto, esto es, que los clientes, lleguen al distribuidor.

- PULL: Comunicación directa con el consumidor.

- PRESENTACIÓN VERTICAL: cuando un producto se ubica en todos los niveles en las Estanterías, permitiendo entre otros visibilidad del producto; facilita la búsqueda del producto; rompe la monotonía; es ideal para la exhibición de productos complementarios.

- PRESENTACIÓN HORIZONTAL: Se refiere cuando un producto se ubica o utiliza en un solo nivel, permitiendo entre otros que todos los productos visualizados por el cliente sean por mayor tiempo.

DISTRIBUCIÓN

La DISTRIBUCIÓN son los canales escogidos por la empresa, en donde sus productos van a ser distribuidos, ideas o servicios.

La empresa, a través de su Estrategia de Acción, optarápor la venta directa o alguien que lo represente.

Estrategias para la DISTRIBUCIÓN

- Distribución Intensiva (Gran número de Intermediarios)

- Distribución Exclusiva (Pocos Intermediarios)

- Distribución Selectiva (Algunos Intermediarios)

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