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Capítulo 9:

 La medición de la calidad de servicio

La medición es a la vez el último y el primer paso a la hora de mejorar la calidad de servicio y conseguir ofrecer un servicio excelente. Es muy difícil conseguir mejorar un servicio si no se tiene en cuenta los resultados que se están obteniendo con un sistema que permita cuantificarlos.

Davidow y Uttal (1990) después de estudiar numerosos sistemas de medición concluyeron que en lo que respecta a la calidad de los servicios, los mejores sistemas de medición se centran en evaluar tres aspectos distintos del servicio: el proceso de prestación del servicio, el producto o resultado y la satisfacción del cliente. Los mejores sistemas de medición acaban siempre perdiendo eficacia a no ser que se combinen con una frecuente valoración de la satisfacción del cliente. Las expectativas de los clientes cambian constantemente influidas por numerosos factores por lo que es obligado revisarlos de manera continuada para no perder nunca de vista la perspectiva del cliente.

Para diseñar un sistema de medición efectivo, hay que considerar los tres principios expuestos a continuación:

1.     Dejar que los clientes digan lo que les importa. No hay que diseñar nunca un sistema de medición partiendo de supuestos o creencias sobre las necesidades de los clientes o atendiendo a las necesidades de los diferentes miembros de la empresa. Los tres tipos de mediciones (proceso, producto y satisfacción) deben estar en consonancia con lo que realmente importa al cliente. Por ejemplo, no se debe establecer un objetivo de entrega en cuatro días cuando la mayoría de los clientes esperan una entrega al día siguiente.

2.     Seleccionar cuidadosamente las medidas concretas y establecer un sistema de medición compensado entre mediciones de proceso, producto y satisfacción. Es sabido que las personas suelen hacer lo que se les dice que hagan y aquello por lo que se les recompensa. Por tanto, resulta imprescindible considerar el número y las características de las medidas propuestas.

3.     Otorgar importancia al sistema de medición. Es la única manera de conseguir que los empleados presten atención y orienten su comportamiento hacia el cliente. La vinculación del sistema de medición con sistemas de remuneración y de recompensa resulta fundamental.

La evaluación de la satisfacción del cliente. El uso de escalas de medición.

Para conocer el grado de satisfacción de los clientes las empresas pueden emplear distintas técnicas y prácticas combinadas adecuadamente: formularios de quejas y reclamaciones, buzones de sugerencias, la seudocompra, cuestionarios de satisfacción, computar el número de clientes perdidos, etc. De entre todas ellas, probablemente la más utilizada sea el cuestionario de satisfacción que permite obtener la información necesaria directamente de los clientes. Estos se pueden basar en escalas estandarizadas o en escalas de medición diseñadas por la empresa específicamente para su servicio.

Habitualmente, la medición de la satisfacción del cliente se ha medido como la diferencia entre las entre las expectativas del cliente y las percepciones del servicio prestado. En esta línea, el SERVQUAL se presenta como un modelo ampliamente aceptado para medir la calidad percibida del servicio.

Los datos obtenidos del SERVQUAL evalúan la calidad global del servicio, tal y como la perciben los clientes, y por tanto, pueden ser utilizados para cuantificar las deficiencias en la calidad del servicio con diferentes niveles de análisis. Además, estos datos determinan cuáles son las dimensiones o los criterios más importantes para el cliente, lo que permite centrar en esas áreas los esfuerzos para mejorar la calidad del servicio. Esto es, el SERVQUAL permite determinar la importancia relativa de las cinco dimensiones en la valoración global de las percepciones de calidad por parte de los clientes. Además, tiene otras aplicaciones entre las que destacan:

  • Para comparar las expectativas y las percepciones de los clientes a lo largo del tiempo.
  • Para comparar las puntuaciones SERVQUAL de una empresa con las puntuaciones de sus competidores.
  • Para examinar segmentos de clientes que poseen diferentes percepciones sobre la calidad.
  • Para evaluar las percepciones de los clientes internos sobre la calidad.

No obstante, la escala SERVQUAL no está exenta de críticas, tanto de carácter teórico como operativo. Entre todas ellas, destacan como las más analizadas y debatidas, la utilización de expectativas junto con la dimensionalidad de la calidad de servicio.

Aparecen entonces otros modelos alternativos para medir la calidad de servicio, como el SERVPERF, escala para medir la calidad percibida basada únicamente en las percepciones del cliente sobre el servicio prestado. El modelo reduce a la mitad las mediciones con respecto al SERVQUAL y lo convierte en un instrumento mucho más manejable y menos costoso de utilizar. Además, supera las limitaciones que surgen de la utilización de expectativas para medir la calidad percibida.

Otros alternativas es el modelo del Desempeño Evaluado, que cuestiona el concepto de “expectativas” y la estructura de medición del instrumento SERVQUAL, ya que un incremento de la diferencia entre percepciones y expectativas puede no reflejar necesariamente un incremento de los niveles de calidad percibida.

Por último, el modelo de la Calidad Normalizada compara la calidad percibida del objeto que se evalúa y la calidad percibida de otro objeto que se toma como referente, si bien su aplicación está condicionada por la gran cantidad de información que requiere y la dificultad para obtenerla.

Diseño y análisis de cuestionarios de calidad

En la práctica empresarial, en lugar de recurrir a los modelos anteriores, son numerosas las empresas que optan por construir cuestionarios específicos para conocer la calidad de su servicio y la satisfacción del cliente. Diseñan un cuestionario formado por un número de preguntas sobre diferentes aspectos del servicio, que deben ser contestadas por los clientes y con la información recogida proceden a la explotación estadística para obtener conclusiones relevantes y poder mejorar.

En general, podemos establecer cinco fases que se deben seguir en el diseño y elaboración de un cuestionario para medir la satisfacción del cliente:

1.     Determinar las preguntas o ítems a incluir: los tipos de preguntas se pueden clasificar en función del grado de libertad para responder (abiertas, cerradas, mixtas), de las alternativas de respuestas (dicotómicas, con opción multiple) o del objetivo (preguntas de inicio, filtro, de control, de clasificación).

2.     Seleccionar el formato de respuesta: formato de escala checklist  (“sí” o “no”) o tipo Likert (alternativas de respuesta desde el extremo inferior al superior).

3.     Redactar la introducción al cuestionario: ésta ha de ser breve y debe explicar el propósito del cuestionario y las instrucciones necesarias para ser completado.

4.     Pretest del cuestionario: una vez que el cuestionario está completamente redactado se somete a un prueba piloto para detectar posibles errores o deficiencias en el mismo que sirvan para efectuar las correcciones que sean necesarias. Para llevar a cabo el pretest se selecciona una submuestra representativa de personas de la muestra total a la que se va a encuestar.

5.    Evaluación de la escala de medida: la evaluación de la escala se realiza con el cuestionario definitivo mediante una prueba piloto con un número de clientes suficientemente amplio.

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