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Capítulo 1:

 Software Marketing vs Marketing Tradicional

“El software para negocios requiere de competencias especiales; no solo de las personas que desarrollan los componentes del software, también de las personas que comercializan y venden estas aplicaciones”. Con la transformación constante del mundo, el Marketing se encamina en un torbellino de cambios.

Aunque el marketing tradicional sigue dominando en muchas empresas, su operación se sostiene en estrategias como “Las Cuatro P’s” o “el Marketing Mix” formulado por Jerome McCarthy. “Las Cuatro P’s” se refiere a los cuatro factores que el responsable de Marketing deberá considerar antes de lanzar un producto o servicio, es decir, Producto, Precio, Plaza y Publicidad.  

Sin embargo, el software empresarial presenta una serie de retos únicos, y aplicar solo “Las Cuatro P’s”, no es suficiente.

Los componentes del software son complejos, involucran productos con tecnología complicada que requieren de capacitación especial no solo de la gente que desarrolla los componentes sino también, de las personas que los comercializan y los venden.

Los retos técnicos y sus competencias han sido ampliamente discutidas en la literatura en términos de la ingeniería de los componentes del software; sin embargo, de manera sorprendente, la complejidad de los aspectos mercadológicos no ha sido señalada.

En resumen, el negocio del software representa un novedoso mercado emergente donde la naturaleza de las relaciones entre vendedor y comprador, no se encuentra todavía tipificada.

Por una parte, existe una tendencia hacia los intercambios rápidos de una sola vez (por ejemplo, vender el software como un “software empaquetado”) y por otra parte, la situación actual que ya demanda una relación más cercana entre el desarrollador del software y el consumidor.

De tal manera, en este contexto específico, estamos tratando con cuestiones muy interesantes tales como:

¿Cuáles son los retos que enfrentan los proveedores de software y servicios?

¿Cuáles son las capacidades en marketing necesarias para enfrentar estos retos?

Es verdad que en el negocio del software, el clásico producto de marketing se mantiene en primer lugar. Sin embargo, la experiencia práctica nos muestra que en esta industria, es necesario el manejo de habilidades en las relaciones del mercado y el consumidor, de hecho, esas habilidades son más características para proyectos de marketing con orientación al servicio.

Acerca de la industria del software:

MARKETING

En esta industria se observan dos tendencias típicas en el comportamiento del mercado:

Primero, visto como un proyecto

Segundo, visto como un producto

Por el lado del software visto como proyecto, las capacidades centrales de la empresa proveedora están dirigidas al desarrollo de marketing y administración, dado que el objeto de cambio es el diseño de un proyecto particular para un cliente específico. Debido a que la base de clientes es limitada y los consumidores son bien conocidos, la naturaleza del intercambio es interactiva, mutua y comúnmente orientada a relaciones de largo plazo. El Branding no es tan importante,  ya que los mercados son por lo general familiares, quizá locales y cerrados.

En la visión del software como producto, las capacidades fundamentales del proveedor están relacionadas con la administración de la producción, branding y el manejo de distribuidores. La base de clientes es más amplia y desconocida, y la naturaleza de los mercados es más distante, internacional y competitiva. La naturaleza misma del intercambio es de corto plazo y oportunista.

Por tal motivo, el negocio de desarrollo del software se trata más de un negocio orientado al servicio y las relaciones, que a un negocio de software como producto.

También puede concluirse, que es muy común en este negocio la alimentación de relaciones cercanas con el cliente. De hecho, las empresas desarrolladoras de software comercializan sus capacidades con los clientes, mientras su oferta de mercado es la solución de problemas que los clientes tienen con sus propios procesos de negocio.

Ambas aproximaciones son válidas e interesantes:

Una genera relaciones de largo plazo y buenas ganancias, pero requiere de mucho tiempo en consultoría. El marketing necesario en este caso, podría ser más estratégico y táctico y el costo para conseguir nuevos clientes puede ser alto, ya que es necesario reinventar una solución ante la situación particular de cada nuevo cliente.

La otra (software empaquetado) nos lleva a un volumen más alto de transacciones, lo que significa un mejor retorno de la inversión sobre gastos previos en investigación y desarrollo, pero también en marketing. El marketing juega un papel muy importante en este caso, al decidir la mejor manera de alcanzar el volumen de ventas esperado con el menor costo posible.

Así que, ¿alguna vez te has preguntado a qué grupo pertenece tu empresa? ¿Qué opinarías sobre un balance entre ambos lados?

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