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Capýtulo 6:

 El rol de Marketing

El proceso de generación de demanda será explicado por completo en los módulos siguientes. Para los propósitos de esta lección sobre la estructura de una organización, es suficiente con mencionar algunas de las principales responsabilidades del departamento de Marketing.

Existen puntos de vista divergentes sobre el papel del Marketing, sin embargo, un factor común entre la mayoría de las interpretaciones es el rol que Marketing debe jugar en el proceso de la generación de demanda.

Las principales responsabilidades de Marketing son:

ü Identificación de leads

ü Elaboración de colaterales de campaña

ü Ejecución de campañas para generación de leads

ü Identificación y calificación de leads

ü Evaluación de la efectividad de campañas para generación de leads

ü Conducción de investigaciones de mercado

ü Desarrollo de un plan de marketing global

ü Asignación de recursos y necesidades presupuestarias

Algunas empresas deciden delegar a Ventas la responsabilidad de búsqueda y captura de nuevos clientes, pero solo están medidos por ingresos o utilidad. Ventas es un grupo altamente enfocado que se especializa en el cierre de leads, y Marketing debe ser el experto en la implementación de un proceso continuo de generación de demanda.

Marketing: medición de la generación de demanda

Marketing es responsable de cuatro aspectos en la generación de demanda:

Generación de leads

Captar leads

Calificación de leads

Entrega de leads calificados a Ventas

Todos estos aspectos deberán ser medidos para crear un paquete de evaluación congruente.

MARKETING

Entonces, ¿cuál es la diferencia entre generar y captar leads?

Si te anuncias en una revista y como resultado llegas a 5,000 personas de manera directa, y a 10,000 con lo que llamamos “pass over”, entonces significa que 2 o más leyeron cada ejemplar, y el número generado de clientes potenciales a medir es de 10,000.

Si el anuncio está bien hecho y atrae la atención de los lectores provocando que te contacten, podemos hablar de clientes potenciales captados.

Cada vez que te comunicas, necesitas incluir lo que se conoce como “call to action” (una razón sólida para que el lead te llame) –

De esta manera, podemos cambiar un lead potencial en un lead calificado, que son aquellos que entraron al proceso de calificación.

Marketing entrega a Ventas una lista de leads calificados, que por lo general significan oportunidades de venta, aunque llegaremos a eso más adelante en este curso.

Marketing. La forma de establecer ciclos

Pon atención a esta primera imagen. No importa si fue telemarketing, talleres, seminarios, cursos o cualquier otro tipo, lo que importa es que veas que al realizar esta actividad se identifican algunas oportunidades, estas oportunidades se convierten en leads, clientes potenciales, o en clientes, compran y conforme pasan los días después de esta actividad, los clientes nuevos o las oportunidades se caen y cesan.

MARKETING

En la segunda imagen lo que mostramos es: La gráfica de generación de oportunidades cuando se ejecuta no una, sino una serie de actividades de promoción, pero con sus correspondientes actividades de seguimiento continuo, ordenado y estructurado.

La meta que se deberían fijar en tu empresa y que tú debes ayudar a establecer es bi-anual, hemos comprobado una y otra vez que esta transformación se da en ciclos de dos años. Esto no quiere decir que los resultados lleguen dos años después. Quiere decir que en la implementación de las métricas fundamentales da mejores resultados cuando se estudia y trabaja con conciencia durante dos años seguidos, un primer año para implementar y un segundo año para ajustar; este objetivo debe estar en tu mente.

MARKETING

Ahora, en la mente de los gerentes de producto deberá estar el objetivo de crear una estrategia o un plan de desarrollo de producto-servicio en un periodo de 4 años.

Con la visión en ambos elementos, te puedo asegurar que el plan de marketing de generación de demanda que se ponga en marcha dará excelentes resultados.

Marketing: Tácticas para la generación de demanda

La lista de tácticas que ves aquí no es nueva para ti. Cada una puede llevar cualquier grado de creatividad acorde con tus necesidades. Lo que no puede faltar es la continuidad, y es justamente ahí a donde volvemos a pedirte que pongas tu atención.

Hablemos ahora de ejemplos de continuidad sobre la que trabajarás en tu plan de marketing de generación de demanda. Si te diriges por ejemplo a la industria del retail (comercio) debes conocer sus ciclos anuales pues son los que dictarán tu ejecución. Sus eventos nacionales, regionales, locales dictan un ritmo mediante el cual ellos se rigen.

Recuerda que en la comercialización compites contra empresas con servicios y productos como los que tu ofreces pero también compites contra los distractores de tiempo. Ya sea a nivel ejecutivo o a nivel industria, siempre habrá ciclos anuales en los que sea más fácil que te pongan atención que otros.

En módulos siguientes conoceremos como construir un calendario comercial por industria, al que le puedas agregar los eventos de generación de demanda que definas y la suma de todos esos factores y acciones comenzará a darte la continuidad y de repetitividad que te permita generar clientes potenciales.

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