Capítulo 16:

 El precio

El precio es el calor, expresado en dinero, de un bien o servicio ofrecido en el mercado. Es uno de los elementos fundamentales de la estrategia comercial en la definición de la rentabilidad del proyecto, pues es el que define en última instancia el nivel de ingresos.

La fijación del precio es una labor extremadamente difícil, por lo que se recomienda fijar un rango dentro del cual puede estar y examinar el efecto que distintos valores de dicho rango tienen sobre la cuantía de la demanda futura, empleando para ello el concepto de elasticidad precio de la demanda.

Mecanismos de formación de los precios del producto

En el estudio de la formación del precio del producto se requiere tener un conocimiento amplio de los siguientes factores:

Precio de la competencia: precios de catálogo de la competencia, descuentos por ventas al por mayor, promedio de los márgenes de utilidad con los cuales cuentan los distribuidores, datos publicados sobre la tendencia de desarrollo de precios, precios del mercado mundial. Precios de productos sucedáneos o sustitutivos. Precios de productos complementarios. Costos de producción y distribución. Características de la propensión al ahorro por parte de los consumidores. Reacciones de los intermediarios. Reacciones del consumidos. Legislación comercial.

En teoría se manifiesta que como punto de partida para la fijación del precio se deben tomar los costos de operación y de financiación, complementados con la estimación y el análisis de la demanda del producto. Esta metodología es poco utilizada en la práctica por lo dispendioso. Generalmente la fijación del precio se hace con base en el conocimiento que el empresario o empresarios tienen sobre el mercado.

El precio se puede fijar de acuerdo a cualquiera de las siguientes posibilidades:

Precio existente en el mercado interno. Si se adopta, se denominan precio imitativo . Precio asignado a bienes y servicios similares importados. Si se adopta también es un precio imitativo. Precios fijados por el gobierno o precios estables. Precio definido mediante la aplicación de un cierto porcentaje a los costos unitarios totales, denominado precio por encima del costo. Precio estimado en función de la demanda (mediante aplicación de coeficientes de elasticidad, por ejemplo) Precios del mercado internacional, en el caso de bienes o servicios de exportación. Sería un precio imitativo. Precios experimentales. Esta posibilidad consiste en una serie de ensayos o experimentos, llevados a cabo sobre una muestra, con los cuales se busca el precio que maximice las utilidades. Precios bajo costeo marginal. Bajo el sistema se buscan ingresos adicionales que sirvan para cubrir los costos fijos. Para fijarlos se requiere conocer el costo marginal. El precio debe estar por encima de dicho costo. Precio con base en una tasa determinada de retorno sobre inversiones en que se incurre y los costos de operación y de financiación. Es aplicable al caso de productos nuevos, para los cuales no existe precio en el mercado.

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