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Autor: Cristian Derli Giménez
Curso: 5/5 (2 opiniones) |7201 alumnos|Fecha publicación: 12/04/2005

Buscando una primera aproximación al concepto de planeamiento se puede decir que planeamiento es simplemente una forma sistemática adoptada por una organización para intentar controlar su futuro.  Un plan es esencialmente una declaración de :

1. lo que la organización espera alcanzar 2. Como espera alcanzarlo  y 3. Cuando espera lograrlo.

 "virtualmente cada gerente de mercadeo reconoce la importancia del planeamiento como algo lógico e indiscutible. En la practica sin embargo, el planeamiento a menudo no tiene lugar". Hay tres razones principales entre otras para mencionar:

1. Los resultados del planeamiento son frecuentes a largo plazo y la alta gerencia tiene urgencia de resultados inmediatos. 2. Por estar bajo una considerable presión de tiempo, la gerencia intermedia tiene una mejor orientación hacia la acción que hacia el planeamiento. 3. La mayoría de las organizaciones no tiene una estructura de toma de decisiones que facilite el planeamiento.

De todos modos existen organizaciones que consideran al planeamiento como la "base" del proceso gerencial, al sostener la firme convicción que el planeamiento pues:

1. Estimula el pensamiento sistemático sobre el futuro 2. Induce a mejorar la coordinacion 3. Establece estandares de ejecución para medir resultados 4. marca en base a los estandares los desvíos producidos 5. determina medidas correctoras entre los resultados reales vs. los  estandares predeterminados. 6. Establece mecanismos de control 7. define modos de control de dichos mecanismos (control de control). 8. Proporciona una base lógica para la toma de decisiones 9. Mejora la habilidad para enfrentarse al cambio (grado de adaptabilidad, de flexibilidad; o velocidad de respuesta a las cambiantes situaciones y/o condiciones del contexto) 10. Aumenta la capacidad para identificar las oportunidades de mercadeo.

Por lo tanto se puede decir que el planeamiento de mercado es el proceso sistemático para desarrollar, coordinar y controlar las decisiones de mercadeo. Como las decisiones de mercadeo se hacen en dos niveles principales :

Alta Gerencia y Gerencia Intermedia,

el proceso de planeamiento pues debe operar en los dos niveles, donde La Alta Gerencia se encargaría del planeamiento de mercadeo de la corporación, proporcionando una directriz total para la organización mediante la especificación de los productos que la empresa produce y los mercados que persigue, como así también la fijación de objetivos que se deben alcanzar con los productos individuales. y la Gerencia Intermedia planea específicamente los detalles para ejecutar el plan de mercadeo de la corporación sobre la base de producto a producto. "Notese que el proceso de planeamiento de mercadeo de la corporación proporcionaría la dirección básica a la gerencia intermedia y el proceso de planeación de ella integraría las diversas decisiones especializadas de mercadeo que se tomen a favor de cada producto. es decir que todas las decisiones de mercadeo deberían hacerse en el contexto de los planes de mercadeo, solo de este modo puede una empresa coordinar los papeles especializados, los logros y los objetivos de la gerencia intermedia".

Etapas Básicas en el Proceso de Planeamiento de mercadeo:

Si bien el planeamiento de mercadeo tiene lugar en ambos niveles el corporativo ( o de alta gerencia) y el de gerencia intermedia, en cada nivel se desarrollan cuatro etapas básicas, a saber:

1. Conducir a un análisis de situación: antes de desarrollar cualquier plan de acción, los ejecutivos deben comprender la situación actual y las tendencias que afectan el futuro de la organización, deben evaluar los problemas y oportunidades que presentan los compradores y/o competidores como así también costos y cambios reglamentarios. Adicionalmente deben identificarse los puntos débiles y los puntos fuertes de la empresa. 2. Establecer objetivos:una vez concluido el análisis de situación los ejecutivos deben establecer los objetivos específicos. Estos identifican el nivel de desempeño que la organización espera lograr en algún momento del futuro. una vez establecidas las realidades de los problemas y oportunidades ambientales y las fuerzas y debilidades particulares de la empresa. 3. Desarrollar estrategias y programas: para lograr los objetivos específicos los ejecutivos deben desarrollar tanto las estrategias (acciones de largo plazo para alcanzar los objetivos) como los programas (acciones especificas de corto plazo para implementar las estrategias ). En este punto cabe destacar que entre medio de las estrategias y los programas, aparecen las tácticas (son aquellas acciones orientadas en el mediano plazo que se elaboran  en principio a partir del diseño de la estrategia. 4. Proporcionar coordinacion y control: los planes bastante amplios frecuentemente incluyen estrategias tácticas y programas, cada estrategia, táctica y programa; debe ser responsabilidad de un gerente distinto. De esta manera debe desarrollarse algún mecanismo que asegure que las estrategias y programas se ejecuten efectivamente. Las estructuras y presupuestos organizacionales: son los primeros medios para coordinar acciones. El control es esencial debido a que el excito de las estrategias y programas nunca se puede predecir con certeza. El propósito del control es evaluar el grado en que se progresa hacia un objetivo fijado y anotar con precisión la causa de cualquier desvió en relación al logro de los objetivos prefijados, y anotar con precisión las causas de cualquier fracaso para lograr los objetivos. De tal forma de emprender acciones correctivas.

Cabe destacar que el planeamiento es UN PROCESO, ya que las organizaciones operan en un ambiente complejo y dinámico, por tanto a medida que las situaciones cambian, los gerentes deben estar preparados para modificar objetivos y estrategias de acuerdo con aquellos cambios.

En resumen, se puede esquematizar del siguiente modo:

1. Conducir análisis de situación IMPLICA: 2. Establecer Objetivos, EN BASE A LOS CUALES: 3. Se desarrollan Estrategias, Tácticas y Programas LOS QUE DEBEN: 4. Ser controlados  y coordinados.

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