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Capítulo 5:

 La función comercial en la Empresa.

Es la que lleva a cabo la relación de intercambio de la empresa con el mercado, constituye la última etapa del circuito real de bienes de la empresa (aprovisionamiento - producción - venta) pero es también la primera actividad a desarrollar en el proceso empresarial; es la que debe identificar las necesidades del mercado e informar a la empresa de las mismas para que el proceso productivo se adapte a ellas; conecta a la empresa con el mercado. 

La ejecución de la función comercial con un enfoque de marketing supone el desarrollo de un proceso secuencial, cuyas principales fases son:

1. Análisis del sistema comercial (mercado, competidores, suministradores, público interesado y entorno).

2. Diseño de estrategias mediante la adecuada combinación de los distintos instrumentos de marketing (producto, precio, distribución y comunicación).

3. Dirección, organización y control de la actividad comercial.

Para analizar las necesidades, la empresa dispone de los métodos y técnicas de la investigación comercial, que permitirán desarrollar un sistema de información que facilite la determinación de objetivos y la toma de decisiones.  Para desarrollar estrategias, la empresa dispone de los instrumentos básicos del marketing ya dichos, que se conocen por las "4P's" (product, price, place y promotion);  estos cuatro instrumentos constituyen las variables controlables del sistema comercial.

Pero, por otra parte, la empresa debe enfrentarse, en el proceso de comercialización con una competencia, unos suministradores y un comportamiento cambiante del mercado que se desenvuelve en un entorno (económico, legal, social, cultural,..) constituyendo las variables no controlables del sistema comercial.

Los elementos de un sistema comercial son los protagonistas del mismo, es decir:  las empresas, los proveedores, los intermediarios, el mercado y el entorno.

El mercado existe cuando hay un grupo de personas que tienen una necesidad, poseen la capacidad de compra y están dispuestas a comprar;  dentro de él hemos de establecer cuál es nuestro mercado objeto al que queremos llegar.  Las necesidades del mercado, hemos visto antes que se transformar en deseos, y éstos en demandas que hemos de intentar prever con todas las dificultades que esto lleva consigo.  Para un mejor estudio, comprensión y abordaje del mercado recurrimos a la segmentación del mercado en grupos de acuerdo con características que son relevantes para el comportamiento de compra o consumo;  la segmentación permitirá determinar los mercados objeto y orientará la composición del marketing mix. 

Capítulo siguiente - Estrategia de negocio.
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