Desde su aparición a principios del siglo XX, al marketing se le ha considerado de diversas formas. En un principio se veía como una rama de la economía aplicada, destinada al estudio de los canales de distribución. Posteriormente pasó a ser una disciplina de la dirección, que incluía técnicas para incrementar las ventas. Por último, ha tomado el carácter de una ciencia del comportamiento interesada en conocer los sistemas de relación entre comprador y vendedor.

Pueden distinguirse desde los inicios del marketing, cinco enfoques diferentes:
MERCANCÍA: El marketing consistiría, en este enfoque, en el estudio de la distribución de los distintos tipos de productos desde el productor a consumirlos.

INSTITUCION ALISTA:  El punto de interés radica en las instituciones comerciales:  Mayoristas, Detallistas, Asociaciones,...

FUNCION ALISTA:  Lo interesante es el estudio de las funciones que se llevan a cabo dentro del sistema comercial:  Compra, Venta,  Promoción, Transporte, Almacenamiento, Fijación de precio,...

DECISIONISTA O GERENCIAL: Se basa en las ciencias del comportamiento y analiza los procesos de toma de decisión y las tareas a desarrollar (análisis, planificación, organización y control).

INTERCAMBIO:  Considera que el objetivo del marketing es la realización de intercambios entre dos o más partes y que debe centrarse en el por qué se producen los intercambios y en el cómo son y cómo deben ser realizados.