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Capítulo 6:

 Definir el precio del software

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Consideraciones de acuerdo al precio

Para establecer el precio para tu software, debes tomar en cuenta el valor percibido por el cliente, y para tus servicios, debes revisar el costo como una referencia no sólo el valor.

Pero el precio es el posicionamiento y el posicionamiento es el precio. ¿Cómo quieres que te perciban?
Si tu software brinda la misma funcionalidad que el de tus competidores, entonces tu precio también puede estar en un rango de mayor o menos al 10% de la competencia.
Si tú eres un nueva empresa en el mercado, obviamente, no puede vender por encima de las marcas reconocidas.
Pero, una correcta definición del precio implica un a adecuada penetración en el mercado, ¿Cuál sería el mejor precio para tu producto que te permita abrir nuevos mercados?

Es cierto que el precio se define como el valor que un cliente da a tu producto, a cambio de la inversión que él está haciendo. Desde ese punto de vista, el valor percibido no sólo es monetario, también se toman en cuenta los costos incrementales asociados con cualquier otra inversión que el cliente debe hacer para usar tu producto. Desde esta perspectiva, el precio incluye: el valor monetario, los riesgos percibidos, el tiempo que lleva a tomar la decisión de compra y los requerimientos  para utilizar tu producto, entre otras cosas.

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Política de precios
La definición del precio y el posicionamiento del producto en la mente del consumidor, son conceptos fundamentales. Permíteme darte un ejemplo:

Si el precio que manejas es el mismo en las aplicaciones de escritorio dirigidas a pequeñas y medianas empresas el posicionamiento en la mente clientes será el de una pequeña aplicación.

“Por otro lado, si tu precio es similar al de una gran empresa, lograrás un posicionamiento parecido  a aquellas empresas con las que estás compitiendo”

Una política de precios ayuda a generar mayor claridad
Analiza esto, ¿Cuántas veces has vendido el software con tus servicios de forma gratuita? O probablemente a un precio muy reducido?

Algunas veces nos encontramos con empresas que están cómodos trabajando con los precios de lista definida por el fabricante de software que representan, pero al mismo tiempo desearían establecer los precios justos por sus servicios.

Es muy importante que se defina una política de precios que establezca un posicionamiento claro. Establecer un precio que no coincide con el posicionamiento que deseas es un error.

Asegúrate de definir claramente:

Tu producto y sus entregables.
Tu política de descuentos.

Las normas para incluir el precio en las promociones.

El precio bien definido permite generar demanda

El precio permite generar demanda, si no esta bien definido, impedirá que tu producto  genere demanda ya que el cliente no percibirá si el precio es justo por lo que va a obtener.

El precio es parte de la promoción, el promover tu producto solo por precio no es una buena idea  ya que si  el fabricante al que representas es quien define las promociones ¿dónde estará tu margen de ganancia? Y la respuesta esta en los servicios adicionales y de valor agregado que ofreces, por ejemplo, programas de formación adicional hacia los usuarios finales del cliente o un  análisis previo a la implementación de tecnología, es decir, algún servicio donde el cliente perciba un beneficio por la inversión, ya que si no lo ve así, entonces el precio no está bien definido.

Desafortunadamente no hay formulas mágicas para establecerlo, por lo que tendrás hacer una investigación de mercado para conocer cómo venden tus  competidores, como funciona la estructura actual de precios tanto en servicios como en productos y  comprender cual es el beneficio que puedes ofrecer por el precio que se ha considerado justo por los clientes.

Factores que determinan la definición del precio

 

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El marco legal

La ley de defensa de la competencia prohíbe los acuerdos de fijación de precios entre empresas y, también, la fijación de precios abusivos aprovechando una posición de dominio. Te recomendamos conocer cual es la normativa de precios de los países o zonas en los que la empresa opera.

El mercado y la competencia

Un error muy común de las empresas es fijar precios atendiendo a razones internas, es decir, atendiendo a los costes que se tienen y olvidándose del mercado y de la competencia. Habrá que tener en cuenta, por lo tanto, a los clientes y la sensibilidad al precio por parte de éstos. Además, hay que saber quienes son los competidores, que políticas de precio están utilizando, los puntos fuertes y débiles frente a ellos a la hora de fijar precios, etc.

Los objetivos de la empresa

Maximizar los beneficios en un corto y largo plazo es fundamental. ¿Cómo afectará en la definición del precio será la estrategia financiera de tu empresa? ¿Está en sincronía con el mercado?

Las distintas partes interesadas en el precio al que vende la empresa sus productos

La teoría económica considera que estas partes interesadas son, fundamentalmente, los clientes y los competidores. Pero también se pueden considerar como partes interesadas a: los distribuidores o intermediarios, en función del precio que fije la empresa el margen va a variar; los proveedores; los distintos departamentos de la empresa, según el poder que tenga cada una de esas partes primará uno u otro.

Las elasticidades cruzadas

Normalmente, las empresas no comercializan un único producto sino que tienen una gama de productos, es decir, varios productos que a veces suelen estar relacionados entre si, ya sea una relación de complementariedad o de sustitución. En el caso de que exista esta relación, la empresa a la hora de fijar el precio de uno de esos productos tendrá que analizar, además del efecto sobre las ventas de ese producto, el efecto sobre las ventas de los otros productos relacionados con ese producto.  Esto hace que cuando se fija el precio de un producto se tenga una perspectiva global de toda la gama o cartera. Si los productos son complementarios, la elasticidad cruzada es negativa, es decir, al aumentar el precio de uno de los bienes disminuye la cantidad demandada del otro. Mientras que si los productos son sustitutivos, la elasticidad cruzada es positiva.

Los costes de la empresa

Son otro factor condicionante. Los costes hay que tenerlos en cuenta porque a largo plazo hay que recuperarlos.

El ciclo de vida del producto

La etapa en la que se encuentre el producto puede afectar a los precios. Si el producto se encuentra en la fase de introducción o crecimiento, los precios normalmente son altos. Si se encuentra en la fase de madurez, la competencia en precios es muy intensa.

Ejercicio: ciclo de vida de tu producto
Hagamos un ejercicio: Elije un producto. Marca con una X las características que coinciden con la situación actual de tus productos.
¿Cuál es la etapa del ciclo de vida de tu producto?

ETAPACARACTERÍSTICAS
1. Introducción al mercado

1.Costos altos

2.Ventas con un ciclo lento

3.Poca competencia

4.Generación de demanda

5. Se le pide al cliente que pruebe  el producto

6.Se genera  poco dinero o no se genera

2. Etapa de crecimiento

1.Reducción de los costos debido a economías de escala.

2.Volumen de ventas aumenta de manera significativa

3.La rentabilidad empieza a subir

4.Aumenta el reconocimiento de marca

5.Aumentar la competencia

6.Reducción de precios

3. Etapa de madurez

1.Los costos se reducen como resultado de los volúmenes de producción cada vez mayor

2.Picos de volumen de ventas y saturación del mercado

3.Los precios tienden a caer debido a la proliferación de productos de la competencia

4.Diferenciación de la marca y la diversificación de características para mantener o aumentar la cuota de mercado

5.Los beneficios industriales bajan

4. Etapa de saturación y decline

1.Los costos se vuelven en contra.

2.Disminuye o se estabiliza el volumen de

3.La rentabilidad disminuirá

4.Los beneficios se convierten en un reto más de la eficiencia en producción/distribución de las ventas.

Métodos para la definición del precio

Hay tres métodos de definición de precios, todos ellos los puedes modificar para utilizarlo y determinar el precio o los costos del software o de precio. Por lo tanto,  hablemos acerca de cómo utilizar estos métodos tradicionales y adaptarlos a tu realidad.

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Métodos basados en los costes

Son los procedimientos más tradicionales de los tres que se van a ver y los más comunes de fijación de precios, fundamentalmente por la sencillez y la facilidad que tienen frente a los otros métodos.

Marcan el límite inferior o mínimo que debe tener el precio, al menos a largo plazo. Consiste en añadir a los costes que se imputan a un producto un margen de beneficio. Estos procedimientos son los más sencillos de aplicar para la empresa ya que son procedimientos internos. Los precios que se fijan exclusivamente en función de los costes se van a denominar precios internos. Se pueden distinguir tres tipos de precios internos en función del grado en que se van cubriendo los distintos tipos de costes:

Precio límite: es aquel precio igual al coste variable unitario. Se llama precio límite porque es el límite inferior que debería tener un precio para que a la empresa le interese producir. Este precio no cubre los costes fijos.

Precio técnico: es aquel que permite cubrir los costes, es decir, alcanzar el punto muerto. Será igual al coste variable más la parte que corresponda al coste fijo según la cantidad prevista que se venda.

Precio objetivo: es aquel precio que a la empresa le va a permitir alcanzar una determinada rentabilidad o beneficio, lo que es un objetivo típico de las empresas.

Esta forma de fijar precios tiene una serie de problemas lo que hace que hoy en día sea un procedimiento insuficiente:

·        No se tiene en cuenta ni a la competencia (costes de la competencia) ni a los clientes (el valor que éstos perciben).

·        Esta forma de fijar los precios suele favorecer que exista en la empresa una visión técnica del producto, es decir, no definir en función de la necesidad o del valor percibido sino en función de si mismo, es decir, de los productos tangibles.

·        Normalmente, se esta fijando los precios en función de una cantidad o demanda que se considera normal o prevista

Métodos basados en la demanda

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Estos métodos van a marcar el límite superior que puede alcanzar el precio, ya que se fijará el precio que estén dispuestos a pagar los compradores. Estos métodos calculan el precio en función bien de la elasticidad al precio de los compradores o bien del valor percibido. Son procedimientos difíciles de poner en práctica, ya que lo que se tiene que estimar es el valor que percibe el consumidor. Además, las personas inherentemente incluyen en el valor costes que hayan supuesto para la empresa realizar esa oferta.

Basados en la elasticidad de la demanda: en la práctica es difícil calcular la elasticidad de la demanda, aunque el conocimiento aproximado del tamaño de la elasticidad por pequeño que sea, puede ser muy esclarecedor respecto de la orientación que se debe dar a la política de precios. Hay una serie de evidencias que muestran a la empresa el tipo de elasticidad

Métodos basados en la elasticidad de la demanda

Las condiciones que favorecen que la demanda sea inelástica son las siguientes:

·         Cuando el producto detecta cualidades distintivas que aprecian los consumidores, es decir, cuando está diferenciado.

·        Cuando no hay productos sustitutivos o el consumidor los desconoce.

·        Cuando el consumidor disponga de muy poca información sobre las características del producto, no tenga capacidad de evaluar los distintos productos y se guía por el precio, asociando precio con calidad.

·        Cuando el gasto en ese producto represente una parte poco Importante de su renta.

·        Cuando el producto es complementario y necesario para otro producto ya adquirido previamente.

·        Cuando el producto no se pueda almacenar.

2) Basados en el valor percibido: se trataría de calcular el valor que percibe el consumidor de la oferta, el cual será el precio máximo.

Estos dos procedimientos son los más difíciles de aplicar porque la información que va a necesitar es difícil de obtener.

Métodos basados en la competencia

En estos procedimientos la empresa en lugar de tomar  como punto de partida los precios a los que están vendiendo sus productos los competidores y la situación competitiva que tiene frente a ellos; analiza las ventajas e inconvenientes de los productos de la empresa y fija un precio similar, superior o inferior. Estos métodos exigen un mayor esfuerzo de búsqueda de información por parte de la empresa.

Deberías evitar la creación de un nuevo modelo de precios, ya que por lo general los grandes fabricantes son los que pueden definir nuevos modelos de fijación de precios.

Capítulo siguiente - Tácticas de Marketing

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