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Capítulo 1:

 Definir lod objetivos de Marketing

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Hay tres tipos  de objetivos básicos de Marketing en una campaña:

1.   Generación de demanda.

2.   Reconocimiento de marca

3.   Aceleración del pipeline

Una campaña tiene siempre un objetivo primario y en ocasiones un objetivo secundario. La generación de demanda será el típico objetivo primario.

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Generación de Demanda

La generación de demanda es un elemento clave en la construcción del pipeline, después de todo, es uno de los principales objetivos de Marketing.

Requiere de encontrar a la persona responsable de tomar las decisiones en aquellas empresas que pueden necesitar tu solución. La clave es generar entusiasmo acerca de tus ofertas.

El objetivo fundamental de las campañas de generación de demanda es ofrecer información útil a los clientes potenciales a cambio de su información de contacto y permiso para contactarlos  en un futuro.

Las tácticas de generación de demanda incluyen: White papers, cálculos de retorno de la inversión, seminarios, talleres, etc.

Existen muchas tácticas que puedes poner en práctica, identifica cuáles son las que te dan mejor retorno de la inversión.

Reconocimiento de marca

Hablemos de los tipos  de objetivos básicos en Marketing:

Antes de considerar la compra de tu producto, el cliente potencial debe asegurarse de la existencia de tus servicios y productos.

Tienes que estar seguro de que una campaña, permite a tus clientes potenciales conocer las soluciones que ofreces ante los retos y  necesidades que enfrentan.

Tus esfuerzos son más efectivos si te enfocas en generar interés de un producto o servicio específico a  audiencias definidas.

En la mayoría de los casos, las actividades realizadas para el reconocimiento, van de la mano con los esfuerzos de generación demanda ya que condicionan el mercado y aumentan las tasas de respuesta para la venta directa.

Aceleración del Pipeline

Cuando el objetivo  de Marketing es el crecimiento del pipeline, Ventas es quien toma el control. Marketing funciona como soporte.

Ofertas, eventos y contenido de alto valor, debería de ir mano a mano con el seguimiento que realice el área de Ventas. La incongruencia de esfuerzos de Marketing y Ventas de pueden ser muy dañinos.  Para el momento en el que el cliente potencial ha alcanzado este punto en el pipeline, te ayudaría tener una visión clara de sus retos y ofrecerles información y ofertas específicas. 

La clave en esta etapa es la introducción de nueva información o guías que los motiven a actuar.  Las ofertas de alto valor, así  como la financiación o productos empaquetados, son adecuado

Estableciendo los indicadores clave de rendimiento (KPIs)

Hemos mencionado dos aspectos importantes a  considerar; ellos son, por un lado establecer los Indicadores Clave de Desempeño y por el otro, definir un caso de negocio.

Hablemos de los Indicadores claves de desempeño.

Muy a menudo, tus objetivos están basados en las metas de ventas, por lo tanto, es de gran ayuda crear objetivos en función de la venta final.
Por ejemplo, el objetivo final puede ser una cifra X de nuevos ingresos para la cuál debes obtener 10 nuevos clientes. Basado en algunos parámetros básicos, toma en cuenta los siguientes datos::

·        2% de tu lista de distribución responderá a la campaña.

·        De los posibles clientes que respondan, asume que el 35% , no encajarán en el perfil de cliente para el cual tu producto se ha diseñado o no tienen el presupuesto necesario para comprarlo.

·        Tu organización cierra el 35% de las propuestas con clientes potenciales  que tienen una necesidad y se ajustan al perfil  de “cliente tipo”.

·        Tu necesitarás aproximadamente 4.400 clientes potenciales  para alcanzar 10 clientes como meta final.

·        Una mejor práctica es cuantificar tu negocio y los objetivos de marketing para identificar las métricas de éxito de la campaña de generación de demanda.

Construir un caso de negocio

Para cerrar este tema, hablemos de cómo construir un caso de negocio.
Dado que las campañas de Marketing varían mucho con respecto al retorno financiero, te recomendamos invertir tus recursos en aquellas  campañas con el mayor retorno de inversión. Para ello te recomendamos  construir  un caso de negocio.
Es esencial que en un plan de campaña, analices sus posibles costos y la rentabilidad que esperas. El objetivo principal es saber si el público objetivo es lo suficientemente grande como para entregar los clientes potenciales o ingresos anticipados.
El caso de las empresas debe ser trabajado de arriba a abajo y de abajo hacia arriba. De arriba hacia  abajo significa empezar con los ingresos como meta y trabajar enfocándose en el número de clientes potenciales, clientes potenciales calificados y los contactos necesarios. Esto es lo que se muestra en la tabla de la izquierda.

En el cuadro de la derecha se muestra el enfoque de abajo hacia arriba. Comienza con el  universo total de clientes potenciales y se calcula el número probable de los mismos que se generarán (más los ingresos). Si los dos métodos presentan respuestas significativamente diferentes, la idea de la campaña se debe re-plantear. Con el tiempo, tendrás que volver a utilizar y re-adaptar tu caso de negocio.

Los ajustes a los planes de campaña pueden incluir el acercamiento a un público más amplio con un mensaje más genérico, permitiendo así una mejor economía de escala. Ten cuidado y cuida el mensaje que darás a tu público objetivo.
Otro ajuste que podrías hacer es adquirir más direcciones de correo electrónico, lo que te permitirá reducir costos de correo directo para aquellos clientes potenciales que están dispuestos a recibir email.

¿Puede tu mercado meta darte los ingresos cómo se muestran  en el ejemplo?  Si es así, los números ubicados en diagonal deben ser similares.

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Capítulo siguiente - Definir el público objetivo

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