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Economía. Teoría y uso de la firma (3/4)

Anthony Rodriguez Aponte

Autor: Anthony Rodriguez Aponte
Curso:
|365 alumnos|Fecha publicaciýn: 01/09/2009

Capýtulo 4:

 Industria de seguros, estructura de venta al por menor. Caso de estudio

Caso de Estudio: Explicar la estructura de venta al por menor en la industria de seguros

Grossman y Hart usaron su teoría para explicar la naturaleza de la integración vertical en la industria de seguros. En particular, ellos muestran que esto ofrece una explicación de la estructura hacia abajo o integración de las compañías de seguros en la venta al por menor. Algunas compañías de seguros se han integrado hacia abajo: tienen su propia fuerza de ventas que vende sus productos. Otras empresas, sin embargo, no están integradas hacia abajo: utilizan agentes independientes o corredores de seguros para vender sus productos. ¿Por qué la diferencia? ¿Por qué algunas compañías de seguros utilizan agentes independientes y otras, empleados?

Ambos agentes independientes y empleados se les paga a base de comisiones. En la Industria de Seguros la comisión pagada por la inscripción de un cliente tiene una interesante forma: es cargada hacia atrás. Esto significa que a la persona que presenta la "venta" no sólo se le paga en el momento de la venta, sino también recibe una comisión cuando dicho cliente renueva la cobertura de su póliza. No sólo son agentes de ventas (ya sean independientes o empleados) recompensados por la venta de nuevas pólizas, sino también, son recompensados cuando sus asegurados renuevan su cobertura. Esto proporciona a los agentes de ventas incentivos para (i) la búsqueda de clientes persistentes y (ii) ejercer esfuerzo para mantener a sus clientes "felices" al ofrecer un buen servicio de ventas, tales como la pronta y justa tramitación de las reclamaciones. Si al agente de ventas se le pagara sólo cuando obtuviera nuevas pólizas, el incentivo para ejercer esfuerzo por encontrar y mantener clientes a largo plazo sería mucho menor.

De hecho, con el fin de proporcionar incentivos a la búsqueda de valiosos clientes -aquellos que tienen más posibilidades de renovar sus pólizas -la comisión inicial, por lo general, es menor que los costos y comisiones de renovación. Aunque ambos tanto los vendedores independientes como los agentes comisionados se les paga a base de comisiones, la importante diferencia entre los dos es la propiedad de un activo clave - la lista de clientes. La propiedad de los la lista de clientes - determina quien tiene el control del acceso a los clientes. Los agentes independientes tienen su propia lista de clientes y las compañías de seguros no se pueden contactar con sus asegurados directamente. Cuando la compañía de seguros tiene su propia fuerza de ventas, esta es titular de la lista de clientes. Si uno de sus empleados se retira, este no tiene y no puede llevarse a sus clientes con ellos.

La distinción respecto de la propiedad de la lista de clientes importa debido a las inversiones específicas no contractuales, por tanto, inversiones que dan lugar al riesgo de holdup y oportunismo. Los incentivos para los agentes de ventas que hagan esfuerzos por encontrar y adquirir la persistencia de los clientes se reducirá si el seguro de la empresa puede amenazar con tomar acciones que reduzcan su probabilidad de renovación. La compañía de seguros puede reducir la posibilidad de renovación, a pesar de los esfuerzos realizados por el agente, mediante el aumento de sus precios, la reducción de su cobertura, por lo costoso de la solución de sus reclamos y los agravantes para los asegurados, o por la reducción de su publicidad. Las amenazas de tomar este tipo de acciones facilitan un medio de imponer a sus agentes un número reducido de comisiones de renovación, por lo tanto, la expropiación efectiva de las cuasi-rentas asociadas con el esfuerzo inicial para encontrar y firmar a clientes persistentes. Al asignar la titularidad del cliente con el agente reduce el potencial de holdup ya que el agente tiene derecho a cambiar al cliente a otra empresa de seguros. Por otro lado, la propiedad por el agente de la lista de clientes reduce el incentivo de la compañía de seguros para desarrollar nuevos productos y realizar otras inversiones que aumenten la probabilidad de renovación, ya que entonces estarían expuestos a holdup por los agentes. Los agentes pueden amenazar con cambiar sus clientes a otras compañías de seguros a menos que sus comisiones se incrementen.

Una prueba de la teoría de Grossman y Hart se efectuaría si hay dos productos en la industria de los seguros que difieren en el esfuerzo del agente en la obtención de las renovaciones. La teoría predice que si el esfuerzo inicial por el agente para determinar la persistencia de los clientes no es importante, tal vez debido a que todos los clientes son persistentes, a continuación, la lista de clientes debe ser propiedad de la compañía de seguros. Si el esfuerzo por el agente para determinar la persistencia de los clientes es importante, entonces brindarle un incentivo para realizar esfuerzo y protegerlo contra holdup requiere su propiedad de la lista de clientes.

Esto es en realidad lo que se observa en el sector de los seguros. Los dos productos son seguros de vida y seguros de siniestro (accidente). Las pólizas de seguro de vida, en especial las pólizas de toda la vida, suelen ser a un mayor plazo que las pólizas de propiedad. Los compradores de los seguros de vida no están interesados en la cobertura a corto plazo, debido al riesgo de que se conviertan en no asegurables debido a la enfermedad y, por tanto, no ser capaz de renovar. Esto significa que las pólizas de seguros de vida son mucho menos probables de cambiar de proveedores de cobertura -que son intrínsecamente persistentes. Por lo tanto, hay menos necesidad de ofrecer incentivos al esfuerzo persistente en la búsqueda de clientes y una menor necesidad de comisiones hacia atrás. La teoría predice que es más probable que las compañías de seguros sean dueñas de su propia lista de clientes - y, por tanto, utilizar su propia fuerza de ventas- en los seguros de vida y es más probable el uso de agentes independientes para la distribución de pólizas de daños de propiedad.

El patrón de integración en el sector de los seguros está en gran medida en consonancia con esta predicción. Grossman y Hart informaron (pp. 714-715) que sólo alrededor del 12% del total de las primas de seguros de vida son percibidos por agentes independientes, mientras que el 65% de la primas de un seguro de daños a la propiedad son generadas por agentes independientes con su propia lista de clientes. Ellos informan que Marvel (1982) ha mostrado una correlación positiva entre el esfuerzo necesario para encontrar un cliente y la propiedad de la lista de clientes dentro del ramo de siniestro de propiedad. Grossman y Hart demostraron la misma correlación dentro de los diferentes tipos de productos de seguros de vida. Por ejemplo, el plazo de seguro de vida dura de un "plazo" de sólo unos pocos años y luego debe ser renovado. Los seguros de vida completos no necesitan renovarse si el cliente sigue pagando su prima anual. Por lo tanto, los seguros de vida a plazo son mucho más probables que se vendan por agentes independientes que los seguros de vida completos.

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