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E-Ventas

Autor: Ariel Moncalvo
Curso:
10/10 (1 opiniýn) |1694 alumnos|Fecha publicaciýn: 12/11/2009
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Capýtulo 3:

 ¿Logró seducir a su público objetivo? ¿Y ahora qué hago?

 

[1] ¿Logró seducir a su público objetivo? Sí, ya sé lo que está pensando: ¿Y ahora qué hago?

CRM: ¡Descartes no tenía razón!

Programas de fidelización: “¡¡¡No quiero sumar más puntos, sumen puntos ustedes!!!”.

Descartes aseguraba que todo aquello que no se podía explicar a través de números no existía.

A nuestro entender bastan 5 principios básicos para pasar de la desconfianza a una relación de mutuo provecho.

1- Respeto.

2 y 3- Calid(a)z.

4- Contacto.

5- Seguimiento.

Es muy difícil lograr que un cliente nos compre, que confíe en nosotros y más difícil es lograr que regrese a nuestro sitio.

Lograr lazos de exclusividad, que sería el tercer objetivo ideal, responde a un nivel de complejidad casi inexistente en las característi­cas de consumo actuales.

Hay programas de fidelización que basan su “fórmula” en siste­mas de incentivos. Los de mayor popularidad son aquellos a través de los cuales el consumidor suma puntos con los que accederá a premios “formidables”.

Ahora bien, esta regla muchas veces resulta una presentación de “chances” desalentadoras, pues los millones de puntos que obtuvimos nos alcanzan para un helado o un alfajor. Esta medida produce el aban­dono del cliente de lo que se ha bautizado “las ventajas de pertenecer”.

¡Olvidarse de las ilusiones resulta más saludable que continuar esperando la sortija de la calesita... aunque esa ofrecía mayores posibi­lidades cuando quedaban pocos sentados sobre el caballo más grande!

La evaluación de la posibilidad de concretar el incentivo es el eje central, en función del cual se argumenta sólidamente un programa de fidelización.

Lo ideal sería realmente poder premiar a nuestros clientes con premios fabulosos y que pudiéramos compartir “juntos” el premio del éxito, pero esto no siempre es posible y la clave de los negocios es ser “realistas”. Con lo cual, para considerar a un programa de fidelización y de incentivo, el fenómeno de la suma de puntos es el adecuado. ¡Claro que sí! Sumar los puntos del respeto de los clientes es el prime­ro y mejor de los programas que tengan como política “la acumula­ción”. De no ser cuidadosos con ello, arriesgamos que nuestro cliente acumule bronca y descreimiento. De nada sirve regalarle puntitos a su nombre –es decir, personalizando la acción– si cuando surge, por parte del cliente, alguna inquietud o inconveniente nadie lo conoce y, ade­más, debe “respetar los largos tiempos de respuesta de las empresas” para que al fin de cuentas le digan: “Señor, usted debe pagar, en todo caso si usted tiene razón le reintegramos el importe”.

Un helado de maravillas

Los pequeños comercios han demostrado que, con ganas y una muy pequeña base de datos, se puede identificar al cliente y hacerlo sentir realmente como en casa.

Días atrás me encontraba en la casa de un amigo, quien luego de un delicioso plato de comida, me ofreció un riquísimo helado. Lo curioso no fue el helado sino el contacto con la heladería. Al llamar por teléfono dio solamente su número de cliente o código. Le pregun­taron si quería lo mismo de siempre o si prefería modificar su pedido. El pedido llegó con un regalo, una “atención de la casa”. Esa “aten­ción”, por mínima que era, venía acompañada de personalización, sin ningún soft de CRM, con mucha inteligencia y mayor velocidad para gestionar y entregar el pedido.

¡Superaron la trillada metodología de regalar puntos virtuales, que generalmente no conduce a nada! Pero la maravilla no fue sólo eso. Ni bien lo atendieron le preguntaron si ese era el domicilio del señor “Juan”. El asintió e inmediatamente verificaron si era él quien llamaba. Mi amigo, ya habituado al sistema de “su heladería”, simuló la conversa­ción que había tenido poco antes con la recepcionista. Contó que se trata de una cálida bienvenida en la que le dicen: “¡Buenas noches, señor Juan!, ¿desea lo de siempre o prefiere modificar su pedido?”.

Tal vez el comentario no les resulte novedoso, pero permítanme recalcarles que, luego del furor de los soft CRM, muchas empresas se olvidaron de este tipo de grandes detalles.

Se ha dejado de lado la calidez a la hora de mimar a los clientes. Rara vez la preocupación por las ventas es proporcional a aquella por la que se intenta que el consumidor esté a gusto, en un ámbito confortable.

La calidad acompaña a la gestión, con ella nutriremos las expecta­tivas del cliente. En el caso que les mencioné, no sólo hubo un saludo cortés, hubo –además– un buen producto: velocidad (en el servicio) y buena calidad (en el producto). No era ninguna fórmula matemática, sólo calidad y calidez, de ahí el término CALID(A)Z.

Si los tres primeros pasos se cumplieron (respeto, calidad y calidez), se puede decir que se está empezando a entablar algún tipo de relación con un vecino del barrio. No sabemos aún qué tipo de relación es, pero estamos a tiempo de intentarlo. Debe tratarse de un concepto de mejora continua por parte de toda la empresa, en especial por parte de aquellos que están en contacto con el cliente.

Tiempo después, mi amigo me contó que “su heladería (preferi­da)” se había encontrado con un competidor de precios muy bajos, de calidad “rasante”, o sea, bajísima; pero que el costo que proponía fue motivo para lograr acaparar los pedidos.

¿Qué falló?

No creo que haya fallado algo en especial, pero sí vale aclarar que en momentos de suma interacción competitiva hay probabilidad de que algún competidor molesto aparezca. Estos son los riesgos diarios que se corren.

Como decía, no sé si exactamente falló algo. No partiría de la base de algún tipo de error, diría más bien que si se logró algo muy bueno no hay que dormirse en los laureles. Hay que pensar cómo mejorar constantemente nuestra propuesta. Si esta heladería, que con mucha picardía y pocos recursos personalizaba la acción, hu­biera invertido muy poca plata en folletos con las novedades y ofertas para clientes, o hubiera intentado contactar al cliente con alguna atención o con un simple llamado preguntando si estaban satisfechos con el servicio brindado hasta el momento, tal vez hu­biera ayudado a recordarle a los clientes que todavía existen muy pocos con quienes vale la pena realizar algún tipo de vínculos. No se trata de gastar presupuestos exagerados en atenciones ni en per­sonal. Con ganas y constancia es posible.

Muchas veces basta con muy poco:

¡Un humilde agradecimiento sólo por el hecho de ser nuestros clientes!

A propósito, me tomé la molestia de ir personalmente a conocer esta heladería y su estructura no tenía más que 3 empleados. Esto no es más que un marketing inteligente del tipo “hecho en casa”:

  • Que se implementa a la hora de gestar un negocio, desarrollar una estrategia y a la comunidad con la cual interactúa.
  • Que tiene en cuenta un lenguaje común no solo entre el clien­te y la empresa, sino además entre el “escritor” y el “lector”, que pone atención a cada subcultura con sus correspondientes cos­tumbres, ideas y conceptos.
  • Que no se olvida de sus empleados a la hora de capacitarlos. Actualizar los conocimientos del personal implica apostar al mutuo crecimiento laboral-personal.
  • Que se preocupa en gestionar de forma continua la mejora, pero no sólo en términos económicos sino además en función de la misma comunidad, ya que la mejora individual motiva a la mejora grupal.
  • Que busca, en forma criteriosa, coherencia entre el concepto, la idea, su ejecución y su seguimiento, y no sólo en la teoría, sino ade­más en la práctica, en el día a día y a cada momento.

Cuando sólo los números son los que buscan algún tipo de expli­cación o lógica, no se llega más que a un punto de ruptura-quiebre, porque los recursos lamentablemente tienen límites. En cambio, cuan­do se tienen en cuenta los números pero partiendo de la base de que el bien individual y su consecución grupal llevan a una mejora continua y permiten el crecimiento y cumplimiento de los números, es ahí cuan­do digo que Descartes no tenía razón.


[1] Comercio Electrónico para Pymes. Lectorum Ugerman 2009. Ariel Moncalvo. Pág. 69.

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