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E-Strategias

Autor: Ariel Moncalvo
Curso:
10/10 (1 opinión) |1032 alumnos|Fecha publicación: 13/11/2009
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Capítulo 8:

 Estrategias digitales

[1] Las estrategias digitales pasan a ser un complemento de las estrategias tradicionales. De tratarse de un nuevo emprendimiento lo primero que se hace es elegir la forma de ingreso (Matriz de nuevas entradas de G. Yip):

Tabla

Este tema ha sido abordado por diversos autores, por lo que no ahondaré demasiado en el mismo. Me limitaré a mencionar algunos aspectos interesantes que no todos podrán percibir con sólo mirar la matriz.  Por ejemplo, la guerra relámpago sería ingresar sorpresivamente en el nuevo sector, reduciendo la capacidad de respuesta del líder ante una nueva propuesta. El ataque frontal intenta derribar las defensas impuestas por el líder (o los líderes). Hay que tener en cuenta que en general va a ser difícil lograr un posicionamiento inmediato y favorable entre los consumidores. En este punto es fundamental analizar toda la cadena de valor para considerar la forma de ingreso más conveniente. Igualmente hay que recalcar que implica mucho riesgo su implementación y muchos recursos su mantenimiento. La minidúplica es lo que no se debe hacer, es la profecía que no debe cumplirse. El ataque lateral es una salida de corto plazo, aunque en el sector de negocios de Internet muchos lo utilizaron especulativamente, esperando ser comprados por los más grandes.

Al Ries y Jack Trout [2] proponen principios de ataque y defensa, cuya profundización dejo a elección del lector. Sólo quiero mencionar los principios de la guerrilla (principios ideales para emprendimientos).

Como dicen Ries y Trout en su libro, se trata de principios elaborados por empresas chicas, que sin desmedro del éxito que logren, no deben comportarse como empresas grandes, ya que las mismas están preparadas para trabajar en un terreno distinto y enfrentar otro tipo de batallas, a otro nivel y con otros recursos. Si usted no puede manejar el meollo del caos, por ahora no se meta (por pequeño que sea, si ha identificado la situación de caos, las diferencias y los momentos adecuados de participación, esa actitud le permitirá ser grande en otro momento). Lo importante es posicionarse en un nicho que debemos ser capaces de defender.

Otro principio que me parece importante es que no debemos entrar en el campo afectivo pues, al ser débiles de recursos, en cualquier momento podemos ser comprados o destruidos por el líder. Generalmente uno trata de destinar los pocos recursos que tiene para desarrollar un negocio de la mejor manera y lo más prolijamente posible. Cuando esta estrategia sugiere que primero busquemos el “boom” comercial y que estemos preparados para salir (al ruedo) en cualquier momento, las desprolijidades se arreglan con la llegada de recursos o con el éxito del negocio (regulación reactiva). Es acá donde las estrategias milenarias y las digitales van de la mano. No estamos demasiado lejos de las ideas - virus conocidas en el mundo digital.

Marketing Viral:

Como mencionamos anteriormente, para el desarrollo de esta estrategia se ha observado o utilizado como punto de referencia, el virus y su difusión según la medicina. El mismo sentido y curso de propagación de éste, motivó la dirección y expansión de una idea o sitio, haciéndola novedosa o útil. Tal caso se encuentra vigente en el messenger en hotmail, que brinda un servicio de correo gratuito, Geocities que permite construir sitios Web sin costo alguno, Amazon con su programa de afiliados, o el ICQ que ofrece un servicio de mensajeria instantánea.

Así como se ha observado a la medicina, se puede atender a otras ciencias para aplicar los resultados de esa observación a los más variados procesos, actividades o estrategias de la propia empresa, ayudándonos con analogías para un mejor uso y comprensión.

Malcom Gladwell, creador de este concepto, expone dos ideas interesantes. Dice que es importante buscar dos personajes que ayuden a divulgar la idea boca a boca. Por un lado está el que “acumula conocimientos” y por el otro aquellas personas que conocen a muchísima gente.  Creo que lo interesante es identificar a quienes acumulan conocimientos, y provocar la crítica, ya que una vez que encontremos “el talle justo” serán seguramente ellos los interesados en divulgar sus conocimientos. Una vez que se haya trabajado la crítica experta, los conectores o difusores serán quienes se valgan de la opinión de éstos para difundirla, son los típicos “adulones [3]”.

Una rasgo importante de esta estrategia, es que uno debe ofrecer gratis algo de valor para provocar la difusión, y una vez que capture la masa crítica puede venderle algo, causa por la que debe pensar en varias etapas de la estrategia. La primera etapa está orientada a ofrecer algo gratis y útil, y luego buscar la forma directa o indirecta de obtener beneficios. Ya hemos mencionado conocidísimos ejemplos que llegaron a la fama y luego obtuvieron beneficios por publicidad o por inversiones, por ejemplo.

Por último le quedan las opciones ya conocidas como el marketing de permisos y el correcto uso del mail, marketing 1 a 1, y la combinación de estos medios con la promoción off-line:

Marketíng 1 a 1: ¿Serán personalizados el contacto, la oferta de productos/  servicios y la relación?

Marketing viral: La empresa le pide permiso al usuario para enviarle información. Cuanto mayor confianza genere el sitio, y cuanto más flexibilidad o “poder” le otorgue el usuario a la empresa, mayor retroalimentación y relación de mutuo beneficio podrán desarrollarse, si la intensidad es mínima sólo será un canal de ida (envío de información, sin retorno).

Marketing directo: Son herramientas muy útiles si son bien “utilizadas”, le será muy económico mandar mails con sus novedades y sus ofertas, claro que es muy importante tener bien diferenciada la base de datos a modo de focalizar y optimizar la operación, y de cierta forma estará personalizando el contacto con el prospecto ( marketing 1 a 1).

Programa de afiliados: Este aspecto se ha puesto de moda y en muchos casos ha funcionado muy bien. Por ejemplo: Amazon ofrece comisiones a quienes venden sus productos a través de sus sitios. Sería algo así como tener vendedores que comercializan nuestros productos en la red y sólo les pagamos comisión.

Promoción off-line: radio, televisión, vía pública, etc.

Relaciones públicas: eventos, ferias, congresos, exposiciones, cámaras y/o asociaciones,  visitas personalizadas.


[1] Administración de Negocios Digitales, LER 2007. Ariel Moncalvo. Pág. 79.
[2] Ries, AL y Trout Jack, La guerra de la Mercadotecnia, Ed. McGraw Hill, 1986. P 65.
[3] Un amigo llamado Rodolfo hizo mención a estos personajes que son los primeros en criticar una idea y los primeros en difundirla cuando alguien experto la recomienda, tenga cuidado con estos personajes, si tiene pensado visitarlos vaya con la crítica del experto o llegue a ellos de forma indirecta.

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