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E-Strategias

Autor: Ariel Moncalvo
Curso:
10/10 (1 opiniýn) |1032 alumnos|Fecha publicaciýn: 13/11/2009
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Capýtulo 5:

 ¿Cómo ser líder en el exterior?

“Para liderar en el exterior necesita tener líderes en su organización. Le proponemos un modelo que le permite trabajar el liderazgo de sus ejecutivos al mismo tiempo que desarrolla el liderazgo de su organización en mercados externos”.

[1] Esta pregunta genera cierto resquemor en algunos gerentes o emprendedores a la hora de pensar en jugar de visitantes. ¿Cambio mi estrategia? ¿cambio mi esquema táctico? ¿dejo en manos de terceros mis planes operativos?

La propuesta en este capítulo es presentarle dos formas de hacer lo mismo: Desarrollar mercados metodológicamente o análogamente.

“El desarrollo de mercados externos” dependerá de usted, es decir, del rol que asuma en dichos mercados. Este modelo tiene tres partes que pueden ser utilizadas por separadas o bien ser parte del mismo modelo estratégico y contribuir a desarrollar mercados externos pero asumiendo un rol de liderazgo. Podemos ser especialistas en un segmento pequeño del mercado o podemos ser líderes de todo el mercado. Eso va a depender de la visión, de los recursos (humanos, económicos y tecnológicos) y por sobre todo de sus decisiones. Debe estar convencido de que puede hacerlo y debe convencer a su equipo de colaboradores de que es posible ser líderes en mercados externos.

Le proponemos los siguientes pasos para desarrollar mercados integrando las herramientas vistas a lo largo de este libro. Este modelo además de buscar cumplir con el objetivo de rentabilidad, propone el desarrollo de líderes dentro de su organización. Las empresas dependen de los números pero están hechas por personas, y éstas deben estar motivadas y deben ser capaces de asumir el desafío que usted les proponga.

1 - Desarrollo metodológico de Mercados Externos [2]

2 - Teoría del liderazgo situacional [3]

3 - El liderazgo situacional analogiza el desarrollo de mercados externos.

1- Desarrollo metodológico de Mercados Externos [4]

Hay numerosos textos e informes que encontrará en la red que le aconsejan cómo desarrollar mercados externos y cuál es la mejor alternativa para lanzar su negocio. Decidí elegir y consultar los que me parecían más prácticos y sencillos.

A - Selección del mercado objetivo: hay diferentes motivos que nos llevan a elegir el primer mercado al cual exportar. En el caso de las empresas que empiezan desde cero (nuevos proyectos) en general aprovechan alguna oportunidad que se les presenta. Muchas veces estar en contacto con cámaras o Instituciones nos abren contactos con otros países. Otra forma de llegar es contratar algún especialista o tener contactos en el exterior. Es común ver el caso de emprendedores que están actualizados con las estadísticas y necesidades de países a los cuales les gustaría vender, sea por su situación económica como por su necesidad o carencia en determinados ítems. En otros casos hay empresas que se arriesgan a “salir a ver qué pasa…” La idea es que usted elija el momento y que sobre todo sienta que su organización está lista.

El punto crítico en nuestra primera decisión es definir la Investigación de mercados. En el caso de Argentina existen organizaciones que se dedican a la investigación de mercados externos y hacen llegar a las empresas las inquietudes y posibilidades. En otros casos podrá contratar el servicio para obtener la información. Este punto resulta fundamental ya que para ese entonces usted deberá disponer de su plan de negocios.

En la mayoría de los casos usted ya conoce el producto o servicio y sabe qué margen de dinero dispone para esta etapa importante de su empresa, o puede ser que se haya endeudado para esto. Todo es posible. Sitios para América Latina y otras partes del mundo.

En esta etapa usted deberá relevar básicamente los siguientes aspectos:

Usted puede utilizar como base lo que ya fue desarrollando en el capítulo de e-business y las estrategias recomendadas, también puede considerar lo que vimos en el capítulo de la Ciberestrategia. A medida que avance irá completando y complementando sus actividades y desarrollos.

Análisis general del país (aspectos institucionales vistos en el capítulo la Ciberestrategia): entorno político, legal, social - cultural, demográfico, económico, tecnológico.

Análisis específico (aspectos competitivos):

  • Demanda internacional (inquietudes y necesidades de las empresas).
  • Oferta internacional (competencia).
  • Otros aspectos competitivos: proveedores, materia prima, mano de obra, rentabilidad del sector vs. rentabilidad esperada.
  • Mix de marketing: canales de distribución, volúmenes de venta y posibilidades de crecimiento, precio, comunicación y promoción.
  • Análisis técnico: viabilidad técnica, costos de exportación, aranceles e impuestos.

B- Desarrollo de Plan de Marketing: si el paso anterior nos brindó información que cumple nuestras expectativas del “poder y querer” entonces conviene profundizar en los siguientes aspectos:

  • Producto.
    • Calidad: es la misma que la del mercado local, mejoramos la calidad o resulta un mercado poco relevante (secundario).
    • Imagen: debe ser coherente con el resto de sus estrategias (comunicaciones integradas de marketing).
    • Oferta (variedad).
    • Packaging (leyes internacionales, aspectos ambientales).
    • Servicio (posventa).
    • Licencias: ¿cómo deseo crecer en el exterior?
    • Ciclo de vida: ¿es un producto nuevo para el exterior? ¿en qué etapa está la industria?
    • Financiación: ¿qué posibilidades de financiar a los clientes tenemos?
  • Precio.
    • Costos.
    • Contribución.
  • Distribución.
    • Acuerdos con la red local (país comprador).
    • Representantes.
  • Promoción.
    • RRPP.
    • Comunicación
    • Merchandising.
    • Publicidad.
    • Marketing directo (e-marketing).
    • Fuerza de ventas necesaria.
    • Ferias Internacionales (el cliente “visita la empresa”).
    • Misiones Internacionales (acción colectiva).

C- Diseño y desarrollo de la estrategia: puede diseñar su propia estrategia observando las mejores prácticas (benchmarking), puede enfrentarse al líder directamente utilizando la misma estrategia o bien tomar distancia utilizando una estrategia distinta. ¿Cuál es su estrategia? ¿Usted simplemente vende y hace las cosas como lo hizo siempre? ¿Lidera con costos bajos y escala u ofreciendo una oferta única (valor agregado)? ¿Es un especialista?

La idea es que además de definir cómo va a ingresar a un sector, defina que rol quiere tomar:

Líder:¿vamos a liderar un segmento del mercado? ¿todo el mercado?

Especialista:vamos a ser un jugador distinto en el mercado, es decir somos capaces de hacer algo que los otros competidores no pueden o no saben hacer (¿por cuánto tiempo podremos mantener esta ventaja? ¿y después qué haremos?).

D- El siguiente paso sería la muestra del producto / servicio y el mercado de prueba: en algunos casos es necesario elegir otros mercados más pequeños pero que sean relevantes para tener las primeras experiencias exportadoras. Este aspecto tiene que ver con la puesta en práctica de lo investigado en el primer paso: analizamos la oferta y demanda internacional (aspectos competitivos). En este paso tenemos los primeros acercamientos al mercado. Son las primeras operaciones, reacción de la competencia (¿alianza? ¿posible venta?) así como también verificamos que el entorno Institucional sea como lo planeamos, caso contrario actualizamos nuestro plan (entorno político, legal, social, cultural, económico, tecnológico…)

E – Crecimiento y desarrollo:

  • ¿Filiales propias en el exterior?
  • ¿Alianzas (inversión conjunta)?

[1] Comercio Electrónico para Pymes. Lectorum – Ugerman 2009. Ariel Moncalvo. Pág.197.
[2] http://www.marketing-xxi.com/como-acceder-a-los-mercados-internacionales-162.htm, Rafael Muñiz González
[3] Liderazgo Situacional, Paul Hersey y Ken Blanchard. Management of Organizational Behaviour, Prentice Hall, 1982. P152.
Liderazgo Situacional, P. Hersey, K, Blanchard y J. Dewey. Administración del Comportamiento Organizacional, Prentice may 1998.
Modelos de Liderazgo, Cardona Labarga. Centro de Estrategia y Liderazgo, newsletter  enero 2004.
[4] Marketing Internacional, Subas C. Jain, Thomson, 2002. Fuentes propias.

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