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E-Strategias

Autor: Ariel Moncalvo
Curso:
10/10 (1 opiniýn) |1032 alumnos|Fecha publicaciýn: 13/11/2009
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Capýtulo 16:

 Benchmarking. Definición, causas y aplicación

Como estratega sea un óptimo atleta.

[1] Agilidad y flexibilidad corporativa: benchmarking [2]

¿Qué es el Benchmarking?

Como lo define M. Spendolini "es el proceso sistemático y continuo para evaluar los productos, servicios y procesos de trabajo de las organizaciones reconocidas como representantes de las mejores prácticas, con el propósito de realizar mejoras organizacionales".

No es necesario observar sólo a nuestros competidores, sino a cualquier organización. La idea es comparar las prácticas de su negocio con otras prácticas.

La continuidad, es decir, la durabilidad, es en sí una cualidad de la efectividad, calidad de todas las actividades de la organización; de modo que como mejora y continúa, para que resulte significativamente eficiente, debe prologarse a lo largo del tiempo y afectar la tarea de todos.

Su análisis, uso y aplicación sería una manera de identificar y desarrollar las aplicaciones asesinas  (soluciones y aplicaciones que nos permitan reducir los costos de transacción, que traen aparejados cambios primarios: introducen mejoras y con efectos secundarios importantes que permiten dominar el partido: implican grandes transformaciones, ejemplo: los cajeros automáticos, Internet).

Se trata de un proceso de investigación constante que busca nuevas ideas para llevar a cabo métodos, prácticas y procesos de adaptación de las características positivas, con el fin de obtener lo mejor de lo mejor.

El Benchmarking se puede llevar a cabo tanto en la parte industrial como en la comercial y administrativa, pues no se limita a un área en especial. Se basa firmemente en la contemplación y comprensión no sólo del mundo interno de la compañía, sino que además ayuda a evaluar constantemente el entorno, lo externo.

Es una forma de comparar lo que usted hace con las mejores prácticas (best practices) implementadas por otras empresas de éxito reconocido, para evaluar el desempeño y determinar los cambios.

La palabra Benchmarking proviene del inglés bench mark, que significa marca o punto de referencia. En la práctica, la definición equivale a "tomar un punto de comparación para medir lo hecho por nosotros y por los demás".

¿Por qué el Benchmarking?

  • Porque su aplicación representa una fuente de nuevas oportunidades y/o ideas.
  • Porque su análisis permite comparar para después aplicar.
  • Porque lo puedo aplicar a toda la empresa.
  • Porque permite aplicarlo también de manera específica, ya sea a productos o servicios, como a procesos de trabajo, o a un departamento de la organización en particular. Por ejemplo, comparando nuestro departamento de recursos humanos con el de otra empresa.
  • Porque lo puedo aplicar en forma general para comparar diseño, calidad o servicio de otras empresas y aplicarlo a la mía.

El Benchmarking se puede implementar para muchos aspectos o cosas. Siguiendo con los ejemplos, tenemos el caso del proceso de transformación que sufrió Internet. En un principio sólo se obtenía información, luego sitios mega-novedosos, anti-rentables, (grandes inversiones al romanticismo de la Internet totalmente gratis) y finalmente empresariales. Allí fue cuando comenzaron a administrarse sus recursos y potencialidades como una empresa normal, del mundo "tangible", que cobra por los productos y servicios,  y donde el cliente, a pesar de que no se lo ve, es un cliente y se lo atiende de igual forma o mejor que cuando estamos cara a cara frente a él. Vale decir que funciona como una empresa y no como un pozo negro donde se ingresa la información y después hay que rezar para que no suceda una catástrofe. Internet empezó a ser un medio creíble cuando se incluyó el Benchmarking, entre otras cosas.

¿Cómo aplicar el Benchmarking?

Es recomendable comenzar por la parte interna de la organización, es decir, identificar las mejores prácticas realizadas dentro de la propia organización para luego aplicarlas  a aquellos  procesos y actividades que requieran cierta optimización o reestructuración. Al respecto, conviene señalar la importancia de valorar el contexto, la finalidad y la potencialidad de aquello que deba modificarse, y sus diferencias en relación de analogía con tales prácticas realizadas. De otro modo, correrá el riesgo de comparar las famosas "peras con manzanas".

Una vez que la actividad es comprendida e incorporada a la cultura organizacional, seguiremos la actividad de Benchmarking con los mejores “externos”. Es decir, seguirá por comparar la empresa, sea con cualquier empresa líder en cualquier actividad, como con la competencia, para aprender de ella e incorporar  (siempre dentro de márgenes de viabilidad) la "herramienta" al producto, servicio, proceso, actividad, o allí donde resulte rentable y conveniente.

Creo, además, que la mejor forma de aplicar el benchmarking es ayudándonos con analogías; por ejemplo, para aplicar una estrategia de "e-marketing", llamada marketing viral, se ha observado o utilizado como punto de referencia el virus y su difusión en la medicina. El mismo sentido y curso de propagación de éste, motivó la dirección y expansión de una idea o sitio, haciéndola novedosa o útil. Tal caso se encuentra vigente en el messenger en hotmail, que brinda servicio de correo gratuito, Geocities, que permite construir sitios Web en forma gratuita, Amazon con su programa de afiliados, o el ICQ que ofrece el servicio de mensajería instantánea.

Así como se ha observado a la medicina, se puede atender a otras ciencias para aplicarlo a los más variados procesos, actividades o estrategias de la propia empresa, ayudándonos con analogías para un mejor uso y comprensión.

Por otra parte, es importante que se tengan en cuenta, los inconvenientes que puede traer el Benchmarking, en especial en el marco ético-legal, debido al abuso obsesivo con la competencia. Recomiendo ejercitarlo, más bien, observando otras ciencias o actividades, si es necesario empresas que no sean competencia directa,  aunque cada cual sabe sus necesidades y límites en los negocios.


[1] Artículo del libro Administración de Negocios Digitales. LER. Ariel Moncalvo.

[2] Análisis sobre el concepto de Benchmarking del libro de  M. Spendolini (Barcelona. Norma: 1994). P3.

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