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E-Marketing

Autor: Ariel Moncalvo
Curso:
9/10 (5 opiniones) |2108 alumnos|Fecha publicaciýn: 11/11/2009
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Capýtulo 10:

 Publicidad digital: ¡no molestar!

[1] Publicidad digital: ¡No molestar!

“Mediante este capítulo lo introducimos en el mundo de la publicidad digital, mostrándole la evolución y las alternativas disponibles en el mercado”

¿Cómo comenzó todo?

“Desde el furor de Internet, desde los 90s hasta ahora, han pasado muchas cosas. Son variadísimos los cambios por los que ha atravesado el consumidor digital.

Se debían comprender bien las necesidades básicas del cliente en la Web; estábamos frente a un consumidor que sólo se preocupaba por ahorrar tiempo y dinero, además de visitar todos los sitios-novedades, sitios-moda o sitios-innovadores. En fin, sitios de toda clase a través de los cuales circulaba mucho dinero.

Pero... ¿y los resultados?

–No, ¡de eso ni se habla! –decían quienes revisaban nuestro business plan.

– ¿Ustedes pretenden cobrar en Internet? ¡No, hay que ser románticos en la Web! En Internet todo es gratis y si el cliente te compra tiene que ser rápido y con poca plata.

- Yo a eso no lo llamo “ser romántico”. A eso lo llamo “bolsa de gatos”.

Además de la bolsa de gatos, quiero ofrecer un buen servicio donde el cliente se sienta reconocido, reconfortado por estar en nuestro sitio y donde tenga la mayor calidad que quiera. Con la posibilidad de acceder a un montón de servicios en forma gratuita. ¡No confundamos más porquería de lo mismo con darle al consumidor la posibilidad de elegir!”

Como ven en los principios de la Internet comercial se hablaba ya de planes de negocios, de tráfico, de sitios creativos, pero la palabra “gratis y romanticismo” eran las que comandaban el paradigma de aquel momento. Las publicidades en Internet eran muy caras,  Un sitio confiable,  tráfico diario y prensa eran la fórmula del momento para que ingrese dinero a las empresas virtuales. Muchos sitios destinaban fondos a personajes famosos para que promocionasen las ideas y eso era el “boom”, ahí todos querían estar.

El objetivo a la hora de presentar la publicidad en la Web era ser creativos, ser vistos por los navegantes y ser cliqueados…

¿Cómo se presenta la publicidad en Internet?

La forma más frecuente de hacer publicidad en Internet es a través de Banners.

Cuando un cliente que está “navegando” un sitio  cliquea en un banner accede directamente a la página Web del anunciante o bien accede a un formulario diseñado para enviarle al anunciante un e-mail en pos de contactarse con el mismo y recibir la información deseada.

¿Para qué sirve segmentar un Banner?

La segmentación brinda la posibilidad de enfocar una publicidad del producto hacia un público determinado interesado en dicho producto o servicio.

¿Cómo conocer la cantidad de personas que pueden ver una publicidad?

Esto se realiza gracias a distintos Softwares específicos que permiten obtener los indicadores más importantes, entre los que se encuentran:

-  Clientes registrados.

-  Desde que países nos visitan.

-  Desde que sección se abandona el site.

-  Direcciones de e-mail registradas.

-  Duración promedio de las sesiones de Chat.

-  Horario de mayor y menor cantidad de visitas.

-  Palabras más buscadas.

-  Promedio de búsquedas realizadas a través del Site.

-  Promedio de páginas visualizadas por el cliente registrado.

-  Promedio de Visitas diarias de la Página Principal del Site.

-  Promedio de Visitas diarias de las diferentes Secciones.

-  Visitas mensuales (días más visitados y menos visitados).

Estos indicadores ayudan a conocer y definir el público que ve una publicidad.

¿Cómo chequear que aparezcan todas las visualizaciones contratadas?

El anunciante accede a una página Web, la cual restringe el acceso sólo a quienes tienen un password, en la cual se puede consultar la cantidad de veces que apareció el banner contratado hasta ese momento.

¿Cómo medir la efectividad de una pauta publicitaria?

Dicha efectividad se mide a través de un valor denominado Click Through, es decir la cantidad de navegantes o clientes que hicieron clic en el Banner del anunciante. Además como anunciante, se puede acceder a una página protegida por un password en la cual puede consultarse el valor Click Through.

¿Cuál es la cantidad de visualizaciones apropiada para cada anunciante?

En realidad no existe un método exacto que permita calcular la cantidad óptima de visualizaciones / impresiones. No obstante recomendamos considerar las diferentes alternativas en función de cuál sea el objetivo de la campaña. El objetivo es: hacer conocer el sitio / producto / servicio, mantener el nivel de visitas, generar contactos, probar la publicidad en Internet, etc.

¿Qué grado de efectividad puede esperarse de una pauta en Internet y cuáles son las variables a tener en cuenta para maximizarla?

Las estadísticas indican que los contactos obtenidos a través de banners equivalen a 1 % de la cantidad de visualizaciones contratadas. Este porcentaje se puede duplicar y hasta quintuplicar dependiendo de qué tan atractivo sea el mensaje que comunica el banner.

Para ello es importante considerar: creatividad publicitaria en el diseño, visibilidad, incorporación de ofertas y promociones.

Un ejemplo de la época [2]:

·       El precio se establece en base a Costo por Mil impresiones (CPM).

·       Cada banner es rotado entre N anunciantes, garantizando a cada uno las cantidades de impresiones contratadas.

·       Cada banner se comercializa segmentado por categoría o sin segmentación.

·       La Home Page se considera como una categoría.

·       La base de pautación mínima es 1 banner por un mes, y por un mínimo de 10.000 visualizaciones.

ConceptoPrecio CPM Segmentado

Precio CPM

No Segmentado

Banner Nº 1 Home Page (132 x 60)$ 30$ 20
Banner Nº 2 Home Page (120 x 60)$ 20$ 15
Banner Nº 3 Secciones (132 x 60)$ 20$ 15
Banner Nº 4 Secciones (120 x 60)$ 15$ 10
Diseño de banner$ 50 c/u por única vez

BANNERS FIJOS (Sin Rotación o especiales flash)

·       Condición: la base de pautación mínima es 1 banner por mes.

ConceptoPrecio de lista
Banner Nº 1 Home Page (468 x 60)$ 500
Banner Nº 2 Home Page (468 x 60)$ 400
Diseño de banner$ 50 c/u por única vez
ConceptoPrecio de lista
Banner Nº 1 Secciones (468 x 60)$ 200
Banner Nº 2 Secciones (468 x 60)$ 100
Diseño de banner$ 50 c/u por única vez

Como pueden observar era bastante estructurado el sistema, y los precios (por ser un medio local) eran bastante altos, pero le puede dar una idea de cómo armar su propia pauta publicitaria hasta que pueda contar con el asesoramiento de una agencia que se encargue, además de su posicionamiento en los buscadores.

Hoy el posicionamiento y la gestión Integral en los buscadores, la contratación de palabras claves, y el “pay per click” son la base de la publicidad Web, donde los banners están en un segundo plano. Salvo el caso de los negocios industriales y acuerdos entre empresas, ya que hay muchos intermediarios que al tener la masa crítica y buenos servicios on y offline son quienes tienen tarifas y alternativas muy particulares, donde la publicidad es un canal más de ingresos y muy importante…

Ejemplo de ello es el sitio: http://www.info-just.com/home.cfm , este sitio se dedica a la confección de estudios de mercado para el comercio exterior (entre otras cosas), comenzaron en Argentina y ya se encuentran en otros países. Trabajan con el sector público y tienen convenios con diferentes Instituciones de primera línea.

Creo que es un buen ejemplo de la actualidad ya que mantienen el modelo tradicional de publicidad, pero que es impulsado por una cantidad de productos y servicios que hacen que pautar con ellos sea más que conveniente.

En sí los formatos de banners más comunes son:

·       Banner completo: 468 x 60 píxeles

·       Banner medio: 234 x 60 p.

·       Botón cuadrado: 125 x 125 p.

Para más información visite www.iab.net , es la Agencia de Promoción Interactiva,  organización sin fines de lucro que promueve el uso de publicidad en la red.

También encontrarán banners no deseados o tramposos. Dentro de este grupo están los “pop ups”: se abre una nueva ventana adelante, generalmente es más pequeña que el sitio que estamos navegando. Los “pop unders”: se descargan en el background sin que usted se entere y quedan disponibles para cuando se vaya del sitio o cierre la página principal. Y los banners que simulan ser otra cosa: botones, barras, una aplicación,  una herramienta, un mensaje de su propio sistema y al cliquearlo lo dirige a un sitio (estos tienen altas tasas de clics, pero nos son reales ya que uno lo hace involuntariamente).

Nomenclatura y cálculo:

CPM: Costo por mil impresiones.

CTR (Click-through rate): mide la relación de cantidad de veces que un banner es cliqueado sobre la cantidad de veces que se muestra.

¿Cómo estimar el Cost per Click (CPC)?

CPC = CPM / (CTR * 1000)

Ejemplo:

·       CPM: $30

·       Click through: 0.01.

·       Impresiones: 1000.

Cost per Click (CPC) = $30 / (0.01 * 1000) = $3.00

Lo nuevo:

Microsites / Hot sites: éstos representan más que la invitación a un simple clic, son pequeños sitios que se encuentran dentro de un sitio y que se dedican exclusivamente al lanzamiento o apoyo de un producto / servicio. Pueden tener a lo sumo un solo banner, pero la idea es concentrar la atención en el producto y no desviarla.

Brandsites: Podemos tener casos como Unilever ( www.unilever.com.ar) que decide explotar cada una / alguna de sus marcas de forma diferenciada, intenta captar nuevos clientes y retener los clientes actuales brindando información complementaria. Ejemplo de ello puede ser: www.slim-fast.com.mx

Las alternativas:

·       Sitios para intercambio de banners:

o  www.ciberbanner.com

o  www.theaffiliateprogram.com

o  www.bannering.com/

o  http://www.milesdebanners.com/

·       Webrings: se forma una red de sitios con una temática en común para atraer más tráfico al sitio, realizar desarrollos conjuntos, encontrar algo que se necesitaba o puede simplemente comprar tráfico.
http://dir.webring.com/rw
http://www.traficoweb.org/


[1] Comercio Electrónico para pyme. Lectorum Ugerman  2009. Ariel Moncalvo. Pág. 77.
[2] www.delabanda.com.ar

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