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E-Marketing

Autor: Ariel Moncalvo
Curso:
9/10 (5 opiniones) |2108 alumnos|Fecha publicación: 11/11/2009
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Capítulo 5:

 Marketing operativo

[1] Marketing Operativo:

De la mano de la acción, combinaremos el mix de marketing tradicional (ampliado) con el digital, veremos las ventajas que ofrecen los medios electrónicos, y pondremos especial atención en la optimización de recursos.

Hasta este momento usted tiene una idea dando vueltas... Posiblemente un nombre que asignarle, y ahora necesita saber de qué forma va a entender la gente lo que usted quiere ofrecerle. Como mencionamos antes, la oferta de productos/servicios debe estar claramente identificada y diferenciada para que la gente sepa de qué habla. Por ejemplo, si dice que ofrece servicios de consultoría legal solamente, le pueden llegar muchísimas consultas que no sean de su interés, salvo que usted se dedique absolutamente a todo. En el capítulo 4 hablábamos de los abogados de la infelicidad.com. Éstos habían segmentado su oferta e intentaban posicionarse entre un público al que podían atender por sus conocimientos, seguramente tenían capacidad ociosa para este nicho [2] y les resultaba rentable atenderlo por este canal de ventas.

En el caso de las Mascotas, veíamos que habían realizado una correcta sinergia entre los productos y servicios, también habían desarrollado un canal de ventas conveniente. Éstos tenían un público un poco más amplio, ya que hacían de todo para quienes tenían mascotas.

En el caso de las bandas se podía combinar objetivos sociales y económicos, participación del sector público con el privado, mercados globales y moda.

Un tema no menor es el precio al cual se comercializará el producto o servicio: si el consumidor está dispuesto a pagarlo y si sus costos y disponibilidad monetaria estarán al día para poder enfrentar un nuevo desafío o se deberá endeudar para desarrollar masa crítica.

Otro tema no menor, es que le puedan hacer llegar el producto en tiempo y forma. Desde que tengo uso de razón, la logística y la distribución han sido un tema crítico para muchas organizaciones, salvo que tengan la posibilidad de contar con herramientas coyunturales que les solucionen parte de la vida (SCM: Supply Chain Management).

Recientemente compré un libro en Estados Unidos y cumplieron en tiempo y forma, cumplieron además con mis expectativas y con una buena atención al cliente. Entusiasmado con la transacción, a la semana repetí la acción, esta vez en Argentina. ¡¡¡Mamma mia!!! Todavía estoy esperando que me contesten el mail que les mandé, preguntando si 72 eran las horas o días que tenían de demora para la entrega,  y ni hablar si no estoy conforme con el producto y decido devolverlo...

Siguiendo con el desarrollo mercadotécnico de su idea/proyecto, usted deberá promocionarlo, sí amigo, deberá hacer promoción y publicidad de su criatura.

Antes de pensar en gastar en algún medio que esté de moda, primero plantéese: ¿Quién comprará nuestro producto y quién tomará las decisiones a la hora de adquirir nuestro producto-servicio? (¿El responsable de área, el gerente, o la secretaria? De la misma forma se cuestionará si la decisión la toma ¿la abuela o el nieto, la madre o el padre?). En fin, deberá pensar e investigar bien, antes de poner la moneda.

Otra cuestión que le ayudará a elegir el medio, la estrategia y la política de promoción es el mercado geográfico objetivo: dónde actuará nuestro producto, o sea, cuáles son los alcances del mercado: ¿local, regional, nacional?, etc.

Así ha llegado a analizar el famoso marketing mix, es decir, las benditas 4P que tan útiles son a la hora de elaborar un plan de marketing.

Responda a las siguientes preguntas, antes de seguir con el plan de marketing:

- ¿Cuál es la situación actual del mercado? (clientes, competencia, consumidor potencial, relación con organismos públicos y cámaras).

- ¿Qué actividades / servicios complementan (hacen más útil y atractivo) su negocio?

- Analice los beneficios que aporta al mercado y a los consumidores.

- ¿Cuál es la situación actual de la empresa? (equipo de trabajo, colaboradores y alianzas).

Compare su empresa con los competidores, y con el resto de la cadena.

¿Sólo los competidores le resultan una amenaza? ¿Tiene acuerdos estratégicos firmados con proveedores? ¿Pudo anclarse estratégicamente con algunos de sus clientes? ¿Cuántos convenios tiene firmados con clientes estratégicos?

Nombre e imagine ¿quiénes son los competidores potenciales de la empresa? Si algún consultor molesto le hace esta pregunta, en realidad lo que quiere decirle es qué posibilidades hay de que en el futuro aparezca algún competidor que hoy parece impensado. Incluso, querrá saber si existe algún producto/ servicio sustituto [3] (presente o futuro).

Para cumplir básicamente con un análisis elemental de mercado, bastaría que haga un cuadro comparativo con sus competidores, analizando y relacionando sus fortalezas con las oportunidades que tiene o cree que puede llegar a tener. Lo mismo hará con sus  debilidades y amenazas. De esta forma tratará de sanar sus debilidades y potenciar sus fortalezas, tratando de maximizar oportunidades y reduciendo sus amenazas lo más posible. Compárese con los competidores.

Recién analizamos que como mínimo deberá pensar en 4 variables que estén a su alcance y sobre las cuales usted pueda influir: producto, precio, promoción y plaza.

Inicialmente, es lógico que se empiece así, pero éste es un simple enfoque operativo, y para poder planificar un crecimiento sostenible y diferenciarse de sus competidores, deberá pensar su negocio estratégicamente.

Esto es, pensar en el producto pero además en el consumidor, qué uso le dará, cómo se relacionará éste con su producto en el futuro y qué lugar desea ocupar en la vida del mismo.

Además de pensar en el precio que el futuro consumidor deberá pagar, necesita pensar en sus costos, ya que los inversionistas le exigirán que cumpla con el doble valor, esto es, planificar las estrategias que le permitirán agregar valor interno (margen de rentabilidad; mecanismos de coordinación y gestión internos de la organización, como una Intranet; satisfacción y buen ambiente laboral) y cómo proyectará dichas acciones hacia el externo (satisfacción del cliente, colaboradores, proveedores, comunidad, etc.)  generando así el doble valor: satisfacción interna (“la organización”) y Externa (“el entorno”).

De la misma forma lo evaluará el potencial cliente a usted, evaluará a sus competidores, y llegará a conclusiones con respecto a la conveniencia de compra. Evaluará que usted le solucione más de un problema. Buscará una oferta integral, lo que no implica que usted se dedique a hacer absolutamente todo: significa que deberá pensar en ofrecer soluciones, y donde usted no puede responder, deberá pensar al menos en algún tipo de alianza estratégica...

A la hora de enfocar el modelo de negocios [4] , deberá planificar aquellas acciones que lo acerquen a su futuro cliente, es decir, deberá analizar una serie de alternativas que le permitan integrar las acciones y comunicaciones de marketing. Es decir, buscar aquellas alternativas que le permitan mostrar lo que usted hace y combinarla con aquellos medios que le permitan obtener respuestas por parte del cliente. Por ejemplo, está bien realizar una campaña en vía pública buscando algún circuito geográfico que responda al perfil de su prospecto, pero además sería útil que haya promoción en la vía pública con cupones de respuesta (descuentos) para que haya una reacción e interés por el mismo. Otra posibilidad es que comience la campaña en algún medio tradicional y que los invite a dirigirse a su sitio Web, donde con sólo un clic podrán comprar su producto o hacerle alguna consulta. En fin, las posibilidades de combinar e integrar las acciones y comunicaciones de marketing son muchas, póngalas todas sobre la mesa y analice la relación costo / beneficio de usar una o la mejor combinación de ellas.

Además del mix de marketing y del análisis estratégico, como estamos hablando de negocios digitales,  hay que poner un especial análisis en las 5C del e-commerce.

- Contenido: amplitud y profundidad de productos son las características principales. La información juega un rol importante en la decisión de compra.

- Customer care: La gran batalla por la lealtad va a estar planteada por los modelos de atención al cliente, cómo se trata al consumidor y cómo se satisface su pedido.

- Customización: Fidelizar al cliente en una relación 1 a 1.

- Comercio: Buscaremos desarrollar este concepto durante todo el libro, al hablar de clientes, competencia, rentabilidad, alianzas, etc. Como digo siempre “las empresas se desarrollan porque quieren cumplir objetivos económicos, en muy pocos casos sociales y económicos, pero en definitiva, se busca ganar plata, salvo que se esté pensando en hacer una obra de beneficencia o alguna organización sin fines de lucro”.

Comunidad digital: Desarrollar canales para que los usuarios se comuniquen entre ellos y con expertos, y de diferentes maneras. Valoran mucho la recomendación de otros usuarios, pues genera confianza. Hablamos de foros, chats, newsletters.

Ventajas de los medios digitales:

A través de Internet usted puede cumplir con varios objetivos en forma simultánea:

  • Puede informar.
  • Comunicar.
  • Permitir que la gente se relacione sin importar las distancias.
  • Permitir que ese contacto inicial se concrete con la entrevista personal (en algunos casos).
  • Puede personalizar la acción.
  • Puede vender.
  • Modificar en línea los contenidos y/u oferta.
  • Actualizar on line la base de datos.

Al efectuar un seguimiento en línea de las estadísticas de su sitio, podrá ir moldeando la campaña en tiempo real y hacer modificaciones en consecuencia. Todo sitio debe tener una sección de estadísticas donde se puedan visualizar las visitas a su sitio. Podrá ver cuál fue la sección más visitada, las franjas horarias de mayor tráfico, desde qué sección abandonan frecuentemente su página, etc.

En función de estos datos podrá planificar su estructura. Por ejemplo, si de 20 a 24 es el horario de mayor tráfico de usuarios para su sitio, deberá pensar cómo organizará los horarios de sus empleados.

Si la sección de contenidos es abandonada frecuentemente por los navegantes, deberá analizar cómo mejorarla o de qué forma lograr que se dirijan desde esa sección hacia otra en su sitio, a fin de mantener al usuario en su página y poder profundizar su relación con el mismo.

Cualquiera sea su estrategia, podrá analizar la rentabilidad por canal de ventas:

En lo que respecta al corto plazo, la mejor forma de ver cómo le rinden la estrategia y los recursos invertidos, es analizar la rentabilidad por canal de ingresos. Si su modelo de negocios contempla los ingresos por publicidad a través de un canal de chat, analice la inversión realizada y los beneficios generados por dicho canal.


[1] Administración de Negocios Digitales. Ariel Moncalvo. LER 2007. Pág. 43.
[2] Nicho: grupo reducido de consultantes de asesoría legal, si consideramos a la sociedad como un todo y a todas las necesidades de la misma: civil, penal, ambiental, comercial, etc.
[3] Sustituto: se supone que reemplazará a su producto, cumpliendo funciones similares.
[4] Cómo obtener ingresos, configuración interna / estructural de la empresa.

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