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E-Marketing

Autor: Ariel Moncalvo
Curso:
9/10 (5 opiniones) |2108 alumnos|Fecha publicación: 11/11/2009
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Capítulo 2:

 Marketing estratégico

[1] Marketing Estratégico:

En este punto definiremos aspectos globales que hacen al marketing como disciplina, como la importancia de cumplir un rol social y económico en la comunidad (en la actualidad la mayoría de las empresas se focalizan en los aspectos económicos y destructivos del marketing), el tipo de política industrial que tendremos, etc. En la década de los setenta se dio en Argentina y en muchos países del mundo una generación con una fuerte visión interna de la organización. Desarrollaban productos a gusto ypiacerey así los sacaban al mercado sin importar si la comunidad tenía la necesidad de aquello que le estaban ofreciendo. Otro caso se da en la década de los noventa y en la actualidad, donde las empresas se focalizan en analizar el mercado y desarrollan innovaciones en función de lo que necesitan los consumidores. Abordaremos aspectos como la segmentación (tradicional y digital), políticas y estándares en la Web, y el comportamiento de la sociedad moderna en el contexto descrito.

A la hora de pensar en esa idea que transformaremos en proyecto y luego en empresa o producto, no debemos dejar de analizar el conjunto de personas que se relacionarán con nuestra creación.

En tal sentido podemos decir que de no enfocar conscientemente el emprendimiento será de difícil aceptación, ya que será la comunidad la que interactúe, evalúe y dé curso a la sinérgica relación entre sus necesidades, prioridades y nuestros productos.

Dicho en forma más simple: “si los intereses económicos no van de la mano de los sociales, no estará aportando nada a la comunidad que consume sus productos y se estará exponiendo a la censura de la crítica”. En esta nueva era de negocios donde las personas empiezan a entender el sentido de comunidad, habrá más cabida para las personas y empresas que se enfoquen en lo humano. Nos referimos al conjunto de personas y al medio ambiente en el cual estas interactúan y subsisten.

Puede parecer teórico, pero usted no puede darse el lujo de no analizar esta situación, ya que las tendencias y las personas son las que deciden qué consumir y qué no, qué hacer y qué no hacer. Al hablar de un plan de marketing, un plan de negocios, una misión, visión, valores, proyectos, etc., estamos hablando del futuro y de escenarios, y por todos esos motivos no debemos dejar de escuchar no sólo los deseos sino además los problemas, las quejas y las ilusiones de las personas y de las tendencias.

Eso, mis amigos, es lo que yo llamo mercado.

Ahora, posiblemente no vamos a poder satisfacer a todas las personas, y aunque lo intentemos, tenemos que saber cómo se agrupan y cómo será más fácil identificar sus necesidades y prioridades.

Inicialmente y en forma natural, la identificación de esos grupos de personas (con sus respectivas necesidades) puede darse de dos formas. La primera tiene que ver con la tradicional teoría industrial ford-ista, donde se crea un producto y luego se le busca un mercado. La segunda tiene que ver con encontrar un grupo de personas que tengan una necesidad particular, y crearles un producto o servicio para satisfacerlas. Ambas son exitosas y válidas, ambas sirven y pueden triunfar, si después de todo hablamos del mismo tema: objetivos sociales y económicos, ¿OK?

Bien, sigamos, la identificación de esas personas según sus características, comportamientos, y necesidades, es lo que llamamos segmentación de mercados. Cuando venda algo es muy importante que tenga en cuenta que hacer algo para satisfacer a todo el mundo es más difícil y costoso, por lo tanto trate de focalizarse hacia un solo grupo de ellos. Para eso tenga en cuenta una serie de parámetros y factores que le permitan identificar a ese grupo objetivo según determinada afinidad. Dicha afinidad puede estar dada porque:

- Las personas responden a aspectos demográficos: sexo, edad, grupo familiar, ingresos, clase social, educación y/o ciclo de vida de la familia [2].

- Porque responden a aspectos psicográficos [3] (combina aspectos demográficos y psicológicos): valores,estilo de vida y personalidad. Nos referimos a personas que pertenecen a un grupo demográfico, pero que pueden tener perfiles psicográficos muy distintos. Este tipo de segmentación es utilizado para comprender mejor al consumidor.

- Conductuales: ocasión de compra, tasa de uso, lealtad, conocimiento.

- O porque responden a aspectos geográficos.

El análisis sería incompleto si sólo analizara su mercado desde esta óptica, además debe evaluar la compatibilidad de perfiles, objetivos e intereses entre la empresa y la comunidad.

Las Comunidades también se agrupan en forma similar a la de los consumidores, con la diferencia que estarán esperando un feedback, una relación, una respuesta. Por tales motivos, en estos ámbitos es más probable observar un gran sentido de pertenencia hacia la comunidad misma. Es como comparar entre un/a amante y una relación duradera: para la primera es casi indistinto que la “cosa” sea para un solo uso, en cambio la segunda buscará proyección, desarrollo, crecimiento, evolución y lealtad. ¿Se va entendiendo la diferencia entre consumidor y comunidad?

Éstas además pueden agruparse según determinada temática (medio ambiente, tipos de música, ideales sociales, etc.). Según sus objetivos de vida (desarrollo social, desarrollo artístico, cultural). Según necesidades de conocimiento (intercambio socio-cultural entre personas y países en pos de un mutuo desarrollo, interés por lo intelectual, etc.). Según intereses generales (intercambio de información, diversión, recreación). También podemos observar las comunidades más usuales como las que se organizan geográficamente o por características demográficas (por religión, sexo, raza, edad, etc.). Las demográficas son muy comunes, ya que el punto neurálgico que las une suele ser muy sensible a nivel social, lo que requiere de una gran lealtad entre sus miembros. Y lo mismo requerirán de las empresas u organizaciones que interactúen con ellos.

Aquellos navegantes que quieren formar parte de una comunidad lo hacen porque buscan relacionarse, entretenerse, informarse o porque tienen necesidades particulares.  Para tales objetivos debemos definir si el perfil del negocio responde a algún tipo de comunidad y si contamos con los recursos económicos y humanos para responder y atender a este público muy delicado de la vida virtual.

Hago esta aclaración porque aquél que ingresa lo hace porque cree que realmente vale la pena hacerlo.

Pensemos en el caso de un sitio para abogados [4].

-No es lo mismo que en nuestra base de comunidad tengamos registrados  dos abogados que a todo el colegio de abogados del distrito.

-¿Por qué? 

-Por la simple razón que si a nuestra base de comunidad pertenecen los personajes más importantes del ambiente, si se publican  y reservan todos los eventos, si se encuentran las últimas novedades en materias de leyes y si pueden acceder a beneficios exclusivos -por ejemplo descuentos exclusivos para abogados en espectáculos, turismo y gastronomía- sobrarán motivos para que la comunidad de “Abogados” tenga éxito, ya que les significaría realmente una pérdida no pertenecer.

Creo que si vamos a desarrollar la comunidad debe ser algo que realmente valga la pena hacer.  De la misma forma lo pensarán quienes formen parte de ella.

Una vez que ha segmentado y seleccionado su público objetivo, deberá planificar qué lugar quiere ocupar en sus mentes y en la mente de sus competidores, proveedores, cámaras, asociaciones e Instituciones.


[1] Administración de Negocios Digitales. Ariel Moncalvo. LER 2007. Pág. 43.
[2] Philip Kotler, Gary Amstrong, Mercadotecnia, Prentice, May, 1996.
[3] Philip Kotler, Kevin Lane Keller. Dirección de Marketing, Pearson Educación, 2006. P 252.
[4] Pensar y emprender, la nueva era de los negocios de Internet, Ariel Moncalvo, Libros en Red 2005.

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