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E-Marketing

Autor: Ariel Moncalvo
Curso:
9/10 (5 opiniones) |2108 alumnos|Fecha publicación: 11/11/2009
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Capítulo 11:

 Estrategias de E-Marketing: especial para Pymes

“La comunicación es importante para darnos a conocer y que conozcan nuestras intenciones, pero para generar resultados a lo largo del tiempo usted necesita tener acción permanente. Esta acción debe estar respaldada por una estrategia corporativa (vista en capítulos anteriores) y  ambos tipos de  estrategias (corporativas y sectoriales) responden a  la visión que usted se proponga”.

Estrategia

Lo primero que tenemos que saber es qué entendemos por estrategia. Al hablar de estrategia estamos refiriendo los pasos que damos para llegar a cumplir los objetivos que nuestra percepción del futuro nos indica. Al definir la visión definimos “un horizonte y un tiempo”. La misión nos da los lineamientos, y esos lineamientos se traducen en estrategia/s para competir; tendremos rivales (con  sus respectivos objetivos, muchas veces similares) y debemos aplicar elementos y herramientas para llegar a cumplir con nuestros objetivos sin que nadie se interponga. Es por eso que existen las estrategias. Si prefiere una definición un poco más académica: La estrategia indica “cómo va a competir la empresa”. Debemos marcar distancia con respecto a nuestros competidores, así que es necesario elegir elementos diferenciadores que nos hagan únicos. Es el valor agregado creativo, que permite alcanzar los objetivos de quienes hacen y participan en su empresa. O sea, en términos globales, la estrategia responde a dos ámbitos de operación: el interno (RRHH, Tecnología, $) y el externo (competencia, mercados, proveedores, etc.).

Objetivos de e-marketing

El segundo paso nos sugiere definir los objetivos de e-marketing:

Es importante identificar la estructura de la industria y la etapa de la misma, ya que no será el mismo plan de negocios para una industria madura que para una emergente.

Los objetivos van a depender en primer lugar de la situación o etapa por la que pase el negocio que nos proponemos promocionar (análisis de ciclo de vida empresarial o del sitio) y luego ver la situación de sus productos (ciclo de vida de los productos). El segundo punto a considerar, para saber los objetivos y metas que nos propondremos, tiene que ver con los recursos disponibles, es decir podemos invertir en marketing o sólo tendremos que pensar en desarrollar el negocio contemplando alternativas “sin presupuesto”.

 Como decíamos, los objetivos van a depender de lo que cada empresa se proponga. Pueden ser simplemente un documento de presentación para posibles inversores, el lanzamiento de nuevos productos, o la valuación de la empresa para su venta.

Etapas del sitio:

1- Start Up (o introductoria): Alude a la penetración en el mercado, a la atracción de inversiones, a la creación de conciencia, y a la realización de pruebas del producto.

2- Crecimiento: Fase orientada a ganar mercado y generar rentabilidad.

3- Madurez: Período destinado al aumento de la rentabilidad-productividad.

4- Declinación: Momento en el que se procura reducir los gastos, relanzar productos viejos mejorados o nuevos, valuar la empresa, etc.

Como mencionamos anteriormente, el mismo análisis de ciclo de vida del sitio lo puede efectuar para sus productos, y hará una combinación de variables que quedarán expresadas en uno o varios escenarios (no olvidar de analizar la industria). De ahí verá la necesidad de recursos, capital o alianzas. Por ejemplo, en una industria madura puede buscar el aumento de rentabilidad y la optimización de la productividad, pero para proyectar un escenario de crecimiento buscará desarrollar nuevos mercados a través de la innovación de productos (re-inventarse), así como tratar de asegurarse el crecimiento con aquellos clientes que sean más rentables, buscando generar algún tipo de relación de mediano plazo que los anclen estratégicamente. Acabamos de describir la situación de una empresa ya existente, en una industria madura que busca crecer a través de la innovación.

Así como usted buscará ver la viabilidad del negocio, quienes colaboren querrán saber cómo evolucionará el proyecto (en función de la proyección y posibilidad de escenarios), querrán saber su rol en ese horizonte de tiempo propuesto, y evaluar necesidades futuras, a fin de prever la mayor cantidad de cosas posible.

Para vender, primero hay que lograr que los clientes entren al sitio y que lo conozcan. Se trata de generarles confianza para que se decidan a comprar, usar y acceder a nuestros servicios.

Para que se acerquen a nuestro local hay que darles motivos. Para que abran la puerta y entren, también. Una vez que estén frente a nosotros, debemos ofrecerles lo mejor para que compren e incluso para que vuelvan a visitarnos.

¿Cómo comenzamos el acercamiento?

Las palabras claves, el posicionamiento en los buscadores, el pay per clic y la mar en coche…

Hoy en día el e-marketing comienza con estos elementos, sin plantearse lo descrito anteriormente (en este capítulo). Esto es una lástima ya que quienes traten de acortar pasos irán rumbo a la desilusión que le venimos advirtiendo.

  • Las palabras clave: Es el paso inicial para estar donde tenemos que estar para captar usuarios (entre otras cosas), lo que haremos es analizar la terminología utilizada por el público que será nuestro objetivo. Establecer una lista de palabras, que sean utilizadas por los consumidores para buscar productos y servicios, es necesario para “asegurarnos” que quienes ingresan a nuestro “site” sean quienes nosotros queremos como clientes.
  • La competencia: Algo natural que hará o deberá hacer es ver cómo están posicionados sus competidores al ingresar “esas palabras claves” que le interesen, en los buscadores. Deberá analizar, además, cómo es la oferta de productos y servicios, sus contenidos, diseño y tecnologías utilizadas, estructura de navegación y alianzas que éstos tengan.
  • El fin justifica los medios: Deberá tener claro que la e-strategia no termina cuando el usuario descubre su sitio, sino que deberá haber coherencia entre lo que promete en las palabras claves y su oferta. Por eso es fundamental que no sólo se preocupe por el posicionamiento en los buscadores, esto es sólo el comienzo de esta especie de cortejo o coqueteo con sus prospectos. Tal como comentamos en el capítulo de tecnología e-business, su sitio deberá estar preparado para que el buscador lo encuentre, lo pueda recorrer e incluirlo en sus bases de datos.
  • Actualización:No deberá dormirse en los laureles y deberá ver cómo evoluciona la forma en que los buscadores analizan e incluyen a los sitios. De la misma forma que deberá analizar operativamente a su sitio para no perder posiciones en el ranking.
  • Los ingresos y egresos: El “Pay Per Clic” es un viejo conocido que parece volver a las pistas y al mercado de oferta y demanda de servicios de e-business.

PPC (pay per click): el anunciante paga por cada visita real que reciba.

  • La ley de “dar y recibir” presente, esta vez, mejor dicho ¡¡¡otra vez Google!!!
    • Ad Sense: hace coincidir los anuncios con el contenido de su sitio y usted obtiene beneficios cuando los usuarios hacen clic en ellos.
    • Ad words: sin importar cual es su presupuesto para publicidad usted puede colocar los anuncios en Google y sólo paga cuando los navegantes hacen clic en sus anuncios. Es importante destacar que el CPC (cost per click) va a depender, entre otras cosas,  de las palabras clave que utilice para registrar su sitio.

Nomenclatura:

SEO(search engine optimization) optimización del sitio para motores de búsqueda. El objetivo es aparecer en las primeras posiciones, cuando el usuario realiza una búsqueda. Será importante para ello que haya una coherencia entre la organización del sitio y sus contenidos (división lógica de temas, navegabilidad, palabras claves, descripción de la página, hay que tener en cuenta la actualización de las reglas de indexación de los motores de búsqueda, es importante las estructura del sitio y links que posea el mismo).

SEM(search engine marketing) el sem engloba al seo, parece un juego de palabras pero es así. Se trata de la gestión integral de sitios en buscadores (promoción y aparición en buscadores).

Sítios consultados:

www.google.com.ar

www.solucion.com

www.cazpisem.com

http://gusvodesign.com/

Entrevista Marketing Digital:

Nombre del Responsable: Christian Azpiroz

1. ¿Cómo definirías al marketing Digital?

El marketing digital es la rama del  marketing que se basa en el uso de medios digitales para desarrollar comunicaciones directas, personales y que provoquen una reacción en el receptor. No nos referimos solamente al uso de computadoras. Fundamentalmente se utiliza tecnología IP [1] en Internet, telefonía móvil y televisión digital. Internet permite que la comunicación sea más personal, ya que se tiene un mayor cocimiento de quien está del otro lado del medio.

2. ¿Cómo definirías a la publicidad digital?

A diferencia de  la publicidad tradicional que bombardea el mercado, algo costoso además de inútil, la publicidad digital  construye una publicidad más segmentada a su mercado meta, debido al uso de tecnología que permite una publicidad más de permiso [2].La gran ventaja de la publicidad digital es que es más efectiva hablando en términos de costo por venta. El usuario es el que decide convertirse en consumidor con sólo un clic, logrando con esto crear una relación de negocios, en lugar de una pérdida de dinero dirigiéndose a las masas.

Un claro ejemplo de esto es Google. El costo por llegada  en Google es Mayor que en otros medios. La gran diferencia de Google con otros medios, es que éste ofrece un tráfico micro segmentado [3], haciendo que el retorno por contacto sea mucho mayor y permita pagar este Premium. Cada vez más gente elige medios como éstos porque permiten llegar a un mercado “calificado” con presupuestos muy chicos que pueden ser progresivos una vez probados sus resultados.

3. ¿Qué es para vos una estrategia digital, y qué relación tiene con la estrategia de marketing digital?

La estrategia Digital apunta a desarrollar las tecnologías por las cuales el marketing digital va a lograr sus objetivos. En la historia de los medios, el marketing fue esencial ya que una tecnología rentable desde el punto de vista de la publicidad permite un mayor desarrollo. Si hay dinero para publicidad en el medio digital, éste se expandirá más rápido, así como la tecnología permitirá el mayor desarrollo del marketing digital.

Un claro ejemplo de esto son los celulares. Cada vez más empresas apuntan a ofrecer publicidad en celulares, tales como Google Mobile. Google permite hacer búsquedas en los celulares por medio de su portal.

4. ¿Qué soluciones / servicios aportan ustedes a las empresas?

Nuestra empresa ofrece un servicio integral de marketing online. Nuestro foco es  la gestión integral de marketing en buscadores (SEM: search engine marketing), principalmente en Google. También ofrecemos servicios de diseño Web, SEO [4], compra de banners y link building [5]. Muchos de nuestros clientes son pequeñas empresas que prueban nuestros servicios como una parte del mix de marketing. En la mayoría de los casos encuentran un ROI [6] positivo e incrementan su apuesta.

5. A grandes rasgos: ¿Qué resultados han obtenido las empresas que trabajaron con ustedes? (incremento en ventas, clientes, rentabilidad, etc) ¿se puede cuantificar el cambio?

Como expliqué anteriormente, en la mayoría de los casos se ven resultados instantáneos. La gran ventaja del marketing online es que tiene resultados muy mensurables, que se pueden mostrar a los clientes. Google ofrece una herramienta que deja contar la cantidad de contactos que provienen de la página por medio de su campaña (Tracking Codes). Esta herramienta muestra con pocos minutos de retraso los resultados de nuestro trabajo. Un gran problema en nuestro mercado es que está retrasado por lo menos 2 años y no hay manera de registrar las compras, ya que la mayoría se realizan por teléfono. Estos métodos de seguimiento sirven sólo cuando la transacción a medir se realiza online, se llena un formulario o se  pide un presupuesto.

Uno de nuestros primeros clientes en Argentina fue Tisera [7]. Buscando el mejor precio en Internet llegué a su página y luego a su local. Leonardo Tisera vio que compraba sillas repetidamente y me preguntó que hacía. Mi respuesta terminó en ofrecer mis servicios SEM.

Desde aquel momento (dos años atrás) Tisera duplicó sus ventas e hizo de Google su principal fuente de ventas.

Hoy Tisera cuenta con Google, Yahoo, Banners, un trabajo hecho en directorios y la eterna pregunta de cómo puede vender más…

6. ¿Cuál de todos los servicios que ofrecen ustedes es el más demandado? ¿por qué?

El servicio más requerido es el enlace patrocinado. El problema con SEO es que los resultados no se pueden garantizar, y si se ven, éstos tardan en llegar. Es muy normal en los clientes escuchar que se les ofrece estar primero en los buscadores y eso nunca sucede. Está claro que hay más de una empresa haciendo esto y si todos tuviéramos primeras posiciones para ofrecer, ¿quienes estarían segundos?

El enlace patrocinado permite aparecer en Google en minutos con un simple armado de campaña. Si al final del mes el cliente no ve resultados puede terminar el servicio sin entrar en ningún proyecto “faraónico”. Una vez probados los resultados, la gente se mueve a otros buscadores y pide cada vez más tráfico, tal como banners o la red de contenidos de Google [8].

Otro punto importante donde se trabaja con el cliente es en la página. Mucha gente tiene páginas poco comerciales y la idea es aumentar el ratio de gente que entra a gente que convierte (compra, llena un formulario o levanta el teléfono).

7. ¿Encontrás algún beneficio en la posibilidad que ofrece google con el  “google AD Sense”?

Nuestra empresa no ofrece adsense a nuestros clientes ya que nos focalizamos en monetarizar el tráfico del sitio vendiendo productos o servicios y no su tráfico. Muchos de nuestros clientes que compran tráfico [9] preguntan si deben poner adsense en la página, pero no lo recomiendo ya que contamina el sitio con publicidades y hace que pierdan el foco, que es vender sus servicios o productos.

8. ¿Podrías nombrar cuáles son las claves para una buena campaña de marketing digital? ¿y para una campaña de publicidad digital?

La gran ventaja que tiene el marketing digital es que tiene información perfecta. Lo primero que recomiendo es que si va a usar publicidad y marketing para promocionar una página,  busque algún método para medir los resultados. El método más recomendado y casi un estándar en la industria por ser gratis y efectivo es “google analytics”. Esta herramienta requiere registrarse y conectar unos códigos (scrips) en las páginas. Además, permite saber cuánta gente entra, de qué país proviene, a qué hora lo hace, a dónde se va cuando sale, y desde qué página de nuestro site nos abandona...

El primer paso para arrancar en este mercado sería una campaña de Gooole Adwords. Esto nos permitirá aparecer rápido en Google con las palabras claves (keywords) que deseamos. Si vemos resultados positivos, podemos probar en yahoo y luego en la red de contenidos de Google. Esto es e ABC del Marketing online.

Luego el trabajo restante es la optimización de las campañas en forma constante, lo que permite que sigan siendo efectivas debido al constante cambio de los competidores. Los resultados de las campañas dependen mucho de lo que haga la competencia…

Para los que no tengan recursos en una primera etapa, se pueden usar los directorios gratis tales como grippo.com y dmoz.org. Esto permite una presencia en la red sin gastar dinero.

9. ¿Cuáles son las tendencias mundiales en materia de marketing digital para los próximos años?

En el último tiempo veo un gran movimiento en materia de celulares. Ya vimos como el walkman se metió dentro del celular, así como la cámara de fotos. También veo el inicio de la video conferencia con la tecnología 3G [10]. Muchos “nuevos celulares” tienden a remplazar las laptops, con todas las funcionalidades pero en un aparato más chico. También veo que empresas grandes como Google apuntan a este mercado. La tecnología 3G permitirá transmitir datos más rápidamente, y permitirá desarrollar este canal. Por todo esto creo que es el futuro, y más teniendo en cuenta que se conoce el consumidor de cada aparato de manera unitaria,…..el sueño de todo publicista.

Otra tendencia que estoy viendo hace unos años es la manera de contratar medios. El ejemplo más claro de esto es Google. Hace unos años solo se podía comprar espacios en Google, ahora se puede trabajar con  la red de contenidos, radio, tele y hasta gráfica… Ahora se puede acceder a todo sin tener que pagar comisiones.

10. ¿Algún comentario más que quieras hacer?

Me gustaría hacer dos comentarios con respecto a la publicidad online. El primero es que como me expresó personalmente el dueño de “Patagonia flooring [11]”, éste es un canal que forma parte de un mix. El marketing online no realiza todas las ventas de una empresa sino que algunas.

Patagonia flooring participa de expos, hace publicidad en revistas y tiene puntos de venta dentro de otros locales del sector industrial. Ellos reciben el 70% de sus contactos por medio de Internet, pero parte de este porcentaje es empujado a la página por medio de otras pautas publicitarias y no de la publicidad online. Internet es el medio que permite que el cliente nos contacte con facilidad. Igualmente, no deben dejar de usarse otros medios. El marketing es un “mix” que se potencia para producir un efecto final, no importa cómo se represente éste.

El segundo punto que quiero destacar, es que veo a los clientes familiarizándose con las nuevas y modernas herramientas de publicidad online, y terminan siendo ellos quienes empujan las campañas sin escatimar recursos económicos. Con esto quiero decir que lo que al principio es esfuerzo en la venta del servicio de publicad, al final termina siendo una relación sinérgica, casi de “socios” que definen las nuevas campañas.


[1] El Protocolo IP, se utiliza para la comunicación de datos a través de una red. TCP/IP, es el conjunto de protocolos de red en el cual se basa Internet.
[2] El Internauta elige la publicidad que le interesa ver.
[3] Segmentación local y regional, para que sólo vean el anuncio personas que pertenecen a una zona en particular.
[4] SEO (search engine optimization) optimización del sitio para motores de búsqueda.
[5] El Link Building es la estrategia para conseguir enlaces que nos permitan posicionar nuestras páginas en los buscadores.
[6] Retorno sobre la inversión realizada.
[7] http://www.tisera.com
[8] https://adwords.google.com/select/afc.html , La red de contenido de Google está constituida por sitios Web, páginas de noticias y blogs de gran calidad que se asocian con Google para mostrar anuncios de AdWords orientados. De esta forma, usted podrá ampliar su alcance publicitario a un público orientado, así como a clientes potenciales, que visitan estos sitios.
[9] Un ejemplo: Cada vez que un visitante sale de uno de los miles de sites de la red (del sitio que vende tráfico), la página Web aparecerá como un popup e inmediatamente “llamará la atención del visitante”. La Web, en la mayoría de los casos, estará muy relacionada con el interés del visitante. Ya que se colocan los popups en webs de temática parecida.
[10] 3G es la tercera generación de telefonía móvil.
[11] www.patagoniaflooring.com

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