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El departamento comercial en la empresa

Autor: Carolina Cid
Curso:
|5942 alumnos|Fecha publicación: 30/07/2007
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Capítulo 14:

 Fuentes de información. El panel.

Secundarias:

A. Internas
B. Externas.

Primarias:
A. Cualitativas.
a. Técnicas de grupo.
b. Entrevista en profundidad.
c. Técnicas proyectivas.
d. Observación.
B. Cuantitativas.
a. Encuestas.
b. Paneles.
c. Experimentación.

EL PANEL.

- Método dinámico de recogida de información que surge a iniciativa de un instituto de investigación.
- Se selecciona una muestra representativa de un universo o población objetivo concreto.
- La muestra se considera constante aunque se renueva cada cierto tiempo.
- Permite el análisis dinámico del comportamiento de compra, venta y uso,  de productos, así como el estudio de audiencia.

Tipos de panel.

Fuentes de información. El panel.

Panel de consumidores:
Proporciona información sobre los consumidores, relativa a preferencias y consumo de determinadas marcas y productos así como también pautas de comportamiento y compra.
La información proporcionada en el panel de consumidores:
- Tendencia del mercado.
- Precio de compra del producto (sensibilidad).
- Porcentaje de hogares que han adquirido el producto - marca.
- Grado de fidelidad a la marca de los hogares.
- Análisis del acto de compra:
- Compra media por hogar.
- Números de actos de compra del producto.
- Compra media por acto de compra.
- Análisis del perfil del consumidor. Se introducen variables socioeconómicas.

Fases de elaboración de un panel de consumidores:
- Definición del hogar y selección del número de hogares de la muestra: se busca que la muestra sea representativa.
- Contratación de hogares colaboradores.
- Diseño del método de recogida de datos y recogida periódica de la información. Establecer un procedimiento de control.
- Extrapolación (toda la población) de los datos recogidos en los hogares de la muestra y elaboración de informes.

Selección de la muestra:
- La captación de los individuos del panel debe ser cuidadosa.
- En muchos casos la colaboración se fomenta con regalos, sorteos e incluso con una pequeña compensación económica. 
- Como se pueden producir bajas, es necesario tener unidades muestrales de reserva, con el fin de que la muestra sea siempre significativa.
- Un elemento muestral debe ser sustituido cuando deja de cumplir los requisitos por los cuales fue escogido. 

Método de registro y recogida de la información:
Fuentes de información. El panel.
Panel de detallistas:

o Conjunto de establecimientos de venta al público, representativo de un universo de referencia, previamente definido, que se mantiene constante en el tiempo, obteniéndose la información de forma periódica, siendo extrapolables las conclusiones al resto de la población.
o La muestra debe adaptarse a las variaciones que se produzcan en el universo estudiado. Pe. Incremento del número de hipermercados.

Utilidades del panel de detallistas:

o Medición de las tenendencias del mercado.
o Evolución del posicionamiento de los distintos fabricantes - marcas: cifras absolutas de ventas, cuotas de mercado.
o Evolución de la política de precios. Si se trabaja con información semanal es posible conocer la elasticidad precio de la demanda para las distintas marcas.
o Evolución de la actividad promocional: efectos y eficacia: Comparar lo que se ha vendido con promoción con la estimación de lo que se hubiera vendido sin promoción.

Construcción del panel de detallistas:

1. Definición del universo de referencia.
2. Cuantificación y clasificación del mercado.
3. Cálculo del número de la muestra y diseño de la composición adecuada de la misma.
4. Contratación de las tiendas de la muestra.
5. Recogida de información.
- Audit manual.
- Audit con escáner.

Audit Manual
- Se ha aplicado desde los orígenes del panel.
- Se sigue aplicando en algunos países y para determinadas tiendas (tradicionales).
- Visitas de personal especializado (ecuación básica de balance).

Audit con escáner
- Posible gracias a la incorporación de escáner a las cajas de salida de los establecimientos.
- Mayor peridicidad de la información: Datos semanales.
- Análisis de las referencias a nivel de código de barras.
- Diferenciación de las ventas con promoción y sin promoción.
- Conocimiento de la eficacia de las promociones.
- La información se complementa con la visita periódica del especialista: Merchandising...

Capítulo siguiente - Panel de audímetros.
Capítulo anterior - Investigación de mercados

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