DETERMINACIÓN DEL NIVEL DEL PRESUPUESTO
 
Una decisión clave en la administración de ventas implica establecer el nivel total de gastos en las actividades de la venta personal. Una vez que se ha determinado esa cifra, la suma se distribuye entre las diferentes categorías naturales de costos que constituyen el presupuesto de gastos de ventas.

Recursos económicos para la fuerza de ventas

La cantidad de dinero que estará disponible para la venta personal depende del rol relativo que ésta desempeñe en la mezcla de promoción y en el marketing mix, más amplio. El rol de la venta variará de modo considerable de una industria a la siguiente y de una compañía a otra, de acuerdo con las prácticas de marketing y la filosofía corporativa. Por norma general, la venta personal es más significativa en un marketing mix industrial que en el marketing del consumidor.

Los vendedores de bienes de consumo, por ejemplo, con frecuencia se basan en una estrategia de impulso / atracción que asigna un rol más sustancial a la publicidad y la promoción de ventas. La cantidad que se gasta en la venta personal también depende de si la gerencia tiene una mentalidad de gastos o una filosofía de inversión de ventas, de sí se conforma con personas pasivas que toman pedidos o si quiere individuos agresivos para lograr los pedidos, de si los vendedores encuentran difícil conseguir pedidos o del modo de distribución que utiliza la compañía.

La función de ventas puede competir por los recursos con publicidad y promoción de ventas, investigación de marketing, administración de producto, servicio al cliente, investigación y desarrollo, y producción, entre otras funciones diferentes de la de marketing.

El nivel de gastos de la venta también se afectará por la influencia relativa de la administración de ventas para promover la importancia de un esfuerzo de ventas agresivo, el enfrenamiento y desarrollo de los vendedores ayudas de ventas, servidos posventa y demás, hasta los niveles más altos de administración en la compañía.

La tarea de conseguir fondos para actividades y programas de ventas tiene especial dificultad en tiempos económicos complicados. Los ajustes deben hacerse cuando los gerentes de ventas se enfrentan a las restricciones presupuestales que resultan de épocas de recesión, colapsos de la industria o la caída de inversionistas y adquisiciones.

A veces, las reducciones deben hacerse en ventas y comunicaciones de marketing, en especial en programas de publicidad comercial y relaciones públicas, entrenamiento y otras actividades de apoyo, y en otros costos que no siempre parecen contribuir a la línea de fondo.

Sin embargo, hacer grandes reducciones en comunicaciones de ventas, servicio al cliente y actividades de desarrollo de ventas puede tener efectos negativos a largo plazo en la organización de ventas.

Durante tiempos económicos difíciles, los gerentes deben dar mayor énfasis al proceso de elaboración de presupuestos y deben estar en capacidad de posponer algunos gastos, como la impresión de nuevo material informativo, al igual que reducir los gastos de viaje y repre-sentación.

En casos extremos, pueden ser necesarios los recortes de vendedores y gerentes; sin embargo, la mayoría de los ejecutivos de ventas considera esta acción extrema como su último recurso.