ESTUDIO DE CASO EN ADMINISTRACIÓN DE VENTAS

Sobrevivir a una recesión y surgir de una recesión.

La recesión de comienzos de la década de 1990 hizo que se modificaran muchos presupuestos de ventas. Las organizaciones enfrentan los períodos de recesión de diferentes maneras. Una estrategia común es centralizar las fuerzas de ventas de diferentes áreas de la firma. Por ejemplo, en 1991 TIme Inc. combinó las fuerzas de ventas de publicidad de Entertaiment Weekly, Fortune, Life, Money, People, Sports lllustrated y Time. Los funcionarios de Time proclamaron que la reestructuración respondía a la actitud de sus anunciantes, que querían tratar sólo con un representante. Fueran o no las reducciones de costos la meta esperada, ellas fueron el resultado.
 
Otras compañías han aplicado un método similar al de Time. Bell Atlantic combiné la fuerza de ventas de su unidad Bell Atlanticom Telephone Equipment con la de otras siete unidades. El movimiento afectó a 2.000 vendedores pero no llevó a despidos masivos. Después del cambio, algunos vendedores se concentraron en los clientes existentes. Otros se dedicaron a conseguir nuevos clientes.
 
Archive Corporation es otro ejemplo de consolidación. Después de que la compañía compró Cipher Data Products Corporation, se combinaron las fuerzas de ventas de las dos empresas. Este movimiento, junto con actividades similares en los departamentos administrativo y de ingeniería, condujo a la reducción de la fuerza laboral de Archive en 150 empleados.
 
Otras compañías han tenido que recurrir a los despidos. Hace poco, Model American Computer Corporation dejó cesante a casi todo su personal de fabricación y redujo su fuerza de ventas en un tercio.
 
Chrysler Corporation empleó un método diferente ante la recesión. En 1992 invirtió US$35 millones en enseñar nuevas técnicas de servido y ventas a 115.000 empleados de los 5.000 distribuidores de la compañía. Estudios, vendedores espías y otras estrategias de rnarketing se incluyeron en el presupuesto de Chrysler.
 
El proceso de presupuesto ha estado ligado a una batalla entre varios departamentos que luchan debido a fondos escasos. En tiempos de dificultades económicas, los recursos se vuelven escasos y la batalla se hace más sangrienta. Sin embargo, los gerentes de ventas deben luchar por aquello que consideran lo mejor para su compañía, en los buenos y en los malos tiempos. El proceso del presupuesto es, cuando comienza a declinar, una llamada de ventas continua, y los gerentes de ventas responsables de los presupuestos de sus departamentos deben estar preparados para hacer lo que mejor saben: vender.
 
Preguntas
 
1. ¿Cuáles compañías, de las mencionadas en este estudio, salieron mejor libradas de la recesión? ¿Alguna compañía (o compañías) se debilitó (debilitaron) por su propia cuenta para esperar tiempos económicos mejores? ¿Cómo lo explicaría?
 
2. ¿Cree que existen debilidades en la publicidad de ventas en las revistas? Considere la decisión de consolidación de Time Inc. mediante un método de conveniencia. ¿Cómo describiría las debilidades, en caso afirmativo? ¿Cómo analizaría las fortalezas de la reestructuración de Time, en caso contrario?
 
3. ¿Cómo redactaría un informe breve para convencer a la gerencia de que no redujera los gastos de la fuerza de ventas durante una época de recesión en cuanto a:

a. ¿Entrenamiento?
b. ¿Viajes?
c. ¿Seminarios?

Los libros son fuente de sabiduría
 
BIBLIOGRAFÍA

Este documento tomó como referencia, con algunas adaptaciones, el material académico titulado:

JONSON M; EUGENE. KURTS L; DAVID. SCHEUING E; EBERHARD. "Administración de ventas". MacGraw-Hill. Santa fé de Bogotá.

NOTA: Con este capítulo hemos llegado al final del curso.