Uno de los factores más importantes para el éxito de una empresa son sus clientes. Ninguna empresa podría existir sin ellos. Pero para conseguir clientes una compañía debe  saber que necesita la gente  y qué comprará. También las empresas no comerciales tienen "clientes". Las  universidades tienen estudiantes y ex alumnos a  los cuales satisfacer. Del mismo modo también los departamentos de  policía, bomberos y salud  del gobierno deben servir  al  público.

Es indudable que las experiencias y demandas de los diversos sectores atendidos por las empresas organizadas se ven  influidas por factores tanto no económico como económico de las condiciones imperantes. Los principales son las actitudes, deseos y expectativas de los individuos, buena parte de los cuales son productos de los patrones culturales prevalecientes en las condiciones sociales. Sin embargo los factores económicos desempeñan en este caso un papel de gran importancia. La gente desea obtener lo más posible por su dinero, sin importar que vaya a pagar a las empresas, el  gobierno u obras beneficencia.

Otro  factor presente en el mercado es la apariencia de productos sustitutos. Por ejemplo, los editores de revistas vieron debilitarse su mercado cuando los publicistas optaron por la televisión. Asimismo a la gente le gustan diferentes productos. A algunas personas les gustan las lanchas de motor otras prefieren veleros y otras más no gustan en  absoluto ningún tipo de botes.  Las necesidades de los clientes industriales cambian a medida que cambian también sus productos, se desarrollan nuevos procesos y se lanzan al mercado equipos y materiales diferentes. A largo plazo todas las empresas (al menos en las economías libres) tienen que satisfacer distintas y cambiantes necesidades de los clientes.  No hacerlo así representaría su fracaso.