Está destinada a:

-                  CREAR                   la imagen que los

-                  MODIFICAR           públicos tienen

-                  MEJORAR               de la empresa

Suele diferenciarse según los siguientes tipos:

-                               De prestigio.

-                               Financiera.

-                               "Advocacy  advertising" = opinión en situaciones de conflicto

-                               De ventas.

DE PRESTIGIO: (autoelogio de la actividad y/o de las acciones de la empresa)

Mayormente pensada sólo para satisfacer los intereses de la institución. Se centra en comunicar los atributos que hacen  a la identidad de una empresa, Es la publicidad institucional por antonomasia.

Tiene como riesgo que si es muy exagerada  puede resultar poco creíble y distanciar a los públicos de la institución.

FINANCIERA: Destinada a los inversores y accionistas. Para generar y/o trasmitir confianza en su gestión.

Se muestra en publicaciones específicas de economía y finanzas.

Informa la dirección que toma la institución y /o los resultados obtenidos.

DE CONFLICTOS:

Su uso es habitual en situaciones de crisis o amenazas relacionadas habitualmente por cuestiones sociales o posiciones legislativas.

Generalmente toman la forma de programas educativos o informativos y son especialmente adecuadas para las industrias que trabajan con el  ambiente (petroleras - químicas - forestales, etc.).

Otra variante es cuando la institución adhiere a una posición en temas generales, sociales y populares con el solo objetivo de atraer la atención de los públicos. (campañas viales - lucha contra las adicciones).

DE VENTAS:

Se fundamenta entre la reputación de la empresa y la adquisición de sus bienes y/o servicios.

Es especialmente importante para el caso de productos muy costosos (bienes de alta tecnología), complejos (fondos de inversión), o difíciles de vender (seguros de vida, cementerios privados).

En estos casos se hace imprescindible reforzar la visibilidad de la empresa y hacerla confiable.

Otra variante de esta publicidad es cuando  es necesario modificar ciertos hábitos o conductas instaladas en los consumidores , de tal modo que éstos acepten los productos de la empresa.

Las necesidades de esta variante son:

- Cambiar  los hábitos de compra en el público

(Ej.: promover el consumo de cereales  en el desayuno)

- Reposicionar una compañía como proveedora de un nuevo producto o servicio. (Ej.: Compañías telefónicas que ampliaron su oferta con  telefonía celular, acceso a Internet).

 - Mantener, ganar o captar una participación en la atención del mercado.

Suele ocurrir, por ejemplo, cuando un producto no está disponible o cuando el mercado está atravesando una época de recesión  o de caída del consumo.

La empresa opta por NO desaparecer del mercado para estar mejor posicionada cuando vuelvan la condiciones normales. (Ej.: En los supermercados reemplazar la promoción de ofertas  y en su lugar destacar los atributos de la cadena)