Las instituciones se dirigen a sus públicos de formas diversas: pueden emplear un discurso solemne o uno de tono coloquial; pueden emplear el diálogo franco o un monólogo distante.

El modo de discurso se  identifica con una forma de ser y eso las lleva a elegir un tipo de discurso pero a la vez ese discurso determina la forma en la que la gente se vinculará con la institución.

Las diversas modalidades nunca son definitivamente  puras sino que una de ellas predomina.

Es más en las diversa etapas por las que atraviesa la organización el tipo de mensaje (discurso) utilizado puede variar.

Este podría ser el orden del tipo de discurso:

PRODUCTO                 Se crea conciencia                   "Esto es lo que somos"
EMPRESA                   Se contrae un compromiso        "Esto es lo que hacemos por usted"
INSTITUCIÓN                Comunicación de la filosofía       "Esta es nuestra forma de pensar"
PÚBLICOS                   Lograr persuadir                        "Esto es lo que nos gustaría que usted pensara de nosotros"

La empresa para identificarse elige un slogan que será diferente de acuerdo a la importancia que para ella tengan los siguientes elementos:

-      El emisor ( empresa - marca)

-      El receptor ( público - consumidor)

-      El objeto (producto - servicio)