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Compendio de Marketing Institucional

Autor: Ramon Ayala
Curso:
9/10 (1 opiniýn) |683 alumnos|Fecha publicaciýn: 29/03/2011
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Capýtulo 16:

 Las seis dimensiones de un buen concepto corporativo

Dentro del mundo de los servicios, especialmente dentro de las pymes, la identidad corporativa juega un papel muy importante. Una parte fundamental de esta identidad es el concepto base que lo sustente, ya que este se desprende de todas las personas y areas funcionales de la empresa.

Dentro de lo que se conoce como imagen corporativa o identidad corporativa, existe un elemento fundamental, que es la marca corporativa. Las marcas corporativas NO son lo mismo que las marcas de producto, responden a lógi cas diferentes.

Aplicando esto ahora a la dimensión de los servicios, ¿La marca de mi empresa es la marca de mi servicio? Pues no del todo.  Normal mente se trata de una marca corporativa. El branding de servicios se suele rea lizar de manera indirecta, y muy pocas veces se piensa en ello. Se utiliza el recurso del naming más básico, esto es, llamar a lo que haces por su nombre.

El caso es que generar una marca de servicios adquiere una gran complejidad si se observa desde la lógica de un producto (grandes esfuerzos de comunica ción, materializa­ción de un inteangible, etc…). Que hace poco rentable el trabajar sobre ello.

Sin embargo esto cambia radical mente si adquirimos una perspectiva de “marca corporativa”, ya que nuestra empresa SI es algo tangible, y por lo tanto es menos costoso de comunicar.

Por eso, a la hora de plantear un concepto de marca de empresa de servicios utiliza mos las preguntas bási cas del marketing corporativo. Busca mos tratar Seis dimensiones diferentes, que abarcan la cultura, el carácter la comunica ción, los constituyentes, la promesa y las conceptualiza ciones de terceros.

Las seis dimensiones han de plantearse una a una, de forma independiente y por separado. Sin mezclar ni referenciar en una respuesta a otra.  Hay que encontrar fra ses conci sas, si hay que escribir la biblia para responder es que no está nada claro y por lo tanto hay que volver a responder.

Recordad: Un concepto es algo claro y conciso que puede describirse en unas cuantas fra­ses cortas.

Una vez que tengáis las seis respuestas, tratadlas en conjunto. Llegad a un punto de equilibrio entre las seis donde haya un poquito de todo. Es imposible que encontréis el equilibrio perfecto, ya os lo digo. Por eso, os recomiendo pensar antes sobre cual o cuales de estas dimensiones os parecen más relevantes a la hora de ser destacadas.

Para obtener dichas dimensiones en caso de que no lo tengáis nada claro, haceos la siguiente pregunta: ¿Dónde quiero llegar?  Y pensad cual o cuales de las dimensiones nombra das son las que pensáis que más os van a ayudar a conseguirlo.

Dicho esto, las preguntas son las siguientes:

  1. ¿Cuáles son las características objetivas y definitorias de nuestra empresa? 

  2. ¿Cuáles son los sentimientos colectivos de los empleados/participes respecto a esta organización?

  3. ¿Quiénes son nuestros públicos objetivo críticos (sed generalistas y, por favor, pensad más allá de clientes)?

  4. ¿Cómo somos percibidos por esos públicos?

5. ¿Qué o quien decimos a los demás que somos y a quién se lo decimos?

6. ¿Qué expectativas o promesas generamos cuando decimos lo que somos?

Es un ejercicio de pensamiento profundo, requiere de sinceridad y tiempo. Pero del mix de las seis saldrá seguro una excelente marca corporativa, no sólo porque el diseño responderá a un concepto, sino porque el propio concepto estará pensado bajo todas las dimensiones posibles en cuanto a percepción y realidad.

les  dejo un cuadro explicativo que marca las diferencias entre una marca de producto y una marca corporativa, espero que todo esto os sea explicativo.

Tabla 1: Diferencias entre marca corporativa y marca de producto. Fuente: Balmer 2006

 Marcas corporativasM.Producto
Disciplinas subyacentes en la constituciónMultidisciplinarMarketing
Forma ción en el tiempoMedio/Largo plazoCorto plazo
Fuente de “inspiración”Identidad corporativaIdentidad de producto
ValoresValores corporativos– valores realesValores sinteti cos crea­dos adhoc
Guardían de la marcaDirector general – Consejo AdminBrand Manager
Responsabilidad y compromiso para con la marcaTodo el personalBrand Manager
Grupos de objetivos de  interésTodos / muchosClientes
Plataforma de comunicaciónComunica ciones integra das corporativasComiunica ciones de marketing
Pertenencia legalUna o más entidadesUna o más entidades
Pertenencia emocionalEmplea dos, clientes, etc…Comunidades de clientes
Generando marcaEmplea dos, clientes, etc…Clientes
Generando un sentimiento de pertenecíaEn proveedores, accionistas, comunidades locales, etc…-

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