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Compendio de Marketing Institucional

Autor: Ramon Ayala
Curso:
9/10 (1 opiniýn) |683 alumnos|Fecha publicaciýn: 29/03/2011
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Capýtulo 29:

 Las relaciones con los clientes. Relación, retención y rentabilización

¿Cual es uno de los principales activos de la empresa?

Las relaciones con los clientes constituyen un activo vital y exige un manejo tan riguroso como el resto de los activos.

1. Relación

Al igual que con los productos, las relaciones con los clientes pueden y deben ser diseñadas por la empresa.

IDEAS Para el Manejo de las Relaciones

1. Recuerde: usted no vende productos, maneja relaciones.

2. Piense a largo plazo, en el valor del cliente.

3. Estime el valor de sus clientes.

4. Diseñe “caminos de relación”

5. Mantenga indicadores de cantidad de productos por cliente

6. Mantenga indicadores de duración promedio de las relaciones

7. Mantenga indicadores de participación de cartera individual

8. Detecte clientes que dan señales de desgaste de la relación

9. Mantenga contactos periódicos y personalizados (no necesariamente personales)

10. Cultivar aspectos no comerciales de las interacciones.

2. Retención

La rentabilidad de una empresa depende más de su capacidad de retener que de atraer clientes. La capacidad de retención es uno de los mejores predictores de la rentabilidad futura de la empresa dado que la retención es condición necesaria para obtener todo el valor potencial de la relación con sus clientes.

La compra más importante es la segunda. Las investigaciones demuestran que un cliente que ha comprado dos veces tiene el doble de chance de volver a comprar que el que lo ha hecho una única vez.

 

Las Empresas Hacen Poco por la Retención

• A pesar de esto, él 93% de las empresas no hace nada para retener a sus clientes más valiosos.

• Sólo el 37% de las empresas tienen mediciones de retención.

Qué Involucra la Retención?

Hay cinco comportamientos que se asocian a la lealtad de un consumidor, estos son

1. realización de compras repetitivas

2. realización de compras cruzadas

3. referenciación de terceros

4. es inmune a ofertas competitivas

5. tolera fallas excepcionales de la empresa.

10. Tips Para el Manejo de la Retención

1. Mantenga indicadores de retención o de perdida anual de clientes

2. Identifique las principales causas de abandono

3. Asegure la satisfacción de sus clientes

4. Detecte clientes que no se contactan en determinado plazo

5. Mantenga comunicaciones no comerciales con sus clientes

6. Busque que utilicen varios de sus servicios o productos

7. Fije metas de cantidad de productos por cliente

8. Busque generar vínculos personales con sus clientes

9. Identificar “clientes clave” para la empresa.

10. Tenga mediciones de satisfacción

3. Rentabilización

La rentabilidad no es un atributo del cliente o del  producto sino de la relación que la empresa le propone. Esto incluye los productos que el cliente usa, cómo los usa y cuánto paga por ellos.

El Concepto de Rentabilización

1.1.        Toda relación es rentabilizable

1.2.         Es responsabilidad de la empresa lograr realizar el potencial de rentabilidad que cada relación encierra.

1.3.         Las estrategias de rentabilización no producen resultados lineales (vender más a un cliente no rentable no necesariamente redunda en mayor rentabilidad). La rentabilidad no se asocia tanto con el volumen manejado por el cliente. Más no es necesariamente mejor.

1.4.        La rentabilidad de una relación está afectada por las dimensiones de ésta (amplitud, profundidad y duración), los costos de la misma y los precios.

1.5.         Debemos siempre tener en cuenta el valor que la empresa genera al cliente y el valor que el cliente genera a la empresa.

10 Tips Para el Manejo de la Rentabilidad

1. Busque rentabilizar cada relación

2. Detecte relaciones no rentables

3. Evite caer en el paradigma de la sensibilidad

4. Aumente los productos por cliente

5. Busque mecanismos de reducción de costos de la relación

6. Estime los costos de cada cliente

7. Estime los ingresos globales generados por cada cliente

8. Estime la rentabilidad potencial (presente o futura) de cada cliente

9. Asegure manejo de precios que aseguren la rentabilidad de cada cliente

10. Elimine relaciones no rentables ni rentabilizables

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