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Compendio de Marketing Institucional

Autor: Ramon Ayala
Curso:
9/10 (1 opinión) |683 alumnos|Fecha publicación: 29/03/2011
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Capítulo 30:

 Las relaciones con los clientes. Referenciación, recuperación y reactivación

 4. Referenciación

La referenciación es la mayor fuente de nuevos clientes para las empresas. Hasta ahora se suponía que eran como el clima, son importantes pero no se puede hacer mucho al respecto. La buena noticia es que si se puede.

Pasos Para un Programa De Referenciación

1. Definir objetivos. Según desarrollo del mercado y necesidades de marketing. Podemos vender la categoría. Podemos procurar dar a conocer la marca o el nuevo producto. Podemos buscar vencer inhibidores a la compra o actitudes negativas y generar intención de compra.

2. Definir el público objetivo (PO)

3. Definir Mensaje

4. Definir Público Inicial (PI) • Empleados, los mejores clientes actuales, líderes de opinión…

5. Definir actividades de propagación inicial

Programas de Padrinazgo

Preséntenos un Amigo…

• Debe haber premios para quien refiere y quien es referido.

• El premio debe ser lo más tangible posible.

• Debe haber una promesa clara y fácil de transmitir

• Puede darse un premio mayor al referente que al referido, dado que realiza el mayor esfuerzo.

• El carácter temporal aumenta la eficacia.

• Los mejores clientes actuales traerán los mejores clientes potenciales.

• Debemos ayudar a la venta, brindando información detallada de los beneficios.

• Deben preverse las referencias fraudulentas y las no rentables.

10 Tips Para la Referenciación

1. Usar las referencias como la mayor fuente de prospects.

2. Las referencias deben pedirse: no como un favor para la empresa sino para el referido

3. Diseñe servicios de los que valga la pena hablar

4. Pensar en la referenciación como un medio más de comunicación

5. Fije actividades de referenciación a lo largo del año y fíjeles presupuestos si son necesarios. No espere que sucedan.

6. Pida a sus empleados historias para divulgar

7. Difunda historias reales entre sus empleados

8. En programas de padrinazgo, recuerde premiar también al referido.

9. Recuerde, los rumores negativos no se combaten con publicidad sino con rumores positivos.

10. Recuerde que las referencias (positivas y negativas) ocurrirán independientemente de que hagamos algo al respecto o no.

5. Recuperación

Los clientes no abandonan las empresas por haber recibido un mal producto, sino por no haber recibido una buena respuesta al mal producto.

El Concepto de la Recuperación

• La recuperación se refiere a la serie de actividades desarrolladas por la empresa para recuperar la mala experiencia de un cliente con un producto o servicio ofrecido por la misma.

• El objetivo de una actividad de recuperación no es resarcir sino volver al cliente a un estado de satisfacción con la empresa igual o superior al que tenía previo al incidente.

• En ultima instancia, debe tenerse presente que lo que se pretende es;

1. Que el cliente continúe usando la marca.

2. Que la experiencia de recuperación genere referencias personales positivas sobre la marca.

Todo Comienza Con la Actitud…

“El error es producto de la acción. La corrección del error es producto de la humildad y la inteligencia”

Comandante Rolim Adolfo Amaro, TAM

La Importancia de la Recuperación

• La experiencia de un problema reduce la satisfacción promedialmente ente 15 a 30 puntos porcentuales.

• Sin embargo, se ha detectado que el 93% de las empresas no emprende ninguna

acción para retener a sus clientes más valiosos

• En más de la mitad de los esfuerzos de recuperación, se agrava la situación, aumentando la insatisfacción.

• Los clientes que tienden a quejarse tienden a ser los más leales y valiosos.

• Debemos recordar que la recuperación es algo que el cliente ESPERA en caso de problemas.

• Cuando es bien realizado, ocurre incluso la “paradoja de la recuperación”

 

10 Tips Para el Manejo de la Recuperación

1. Medir el valor que un cliente tiene para su empresa

2. No dude en invertir

3. Romper el silencio

4. Anticipar los problemas

5. Diseñar respuestas

6. Entrenar. Todos deben ser sensibles al tema.

7. Recuperar aunque no haya sido su responsabilidad (ahora usted es dueño del problema)

8. Recuperar aunque no haya sido responsabilidad de la empresa

9. Responder rápido

10. Hacer seguimiento

6. Reactivación

Es más fácil y más barato recomponer una relación con un ex cliente que generar una relación con un cliente nuevo.

El Concepto de Reactivación

• Reactivación es el esfuerzo de hacer que un cliente que dejó de comprar los productos o servicios de la empresa vuelva a hacerlo.

• El 46% de las empresas nunca ha hecho nada para recuperar clientes que ha perdido.

• Sin embargo, en las empresas donde existen programas de reactivación, éste tiene un retorno mayor que cualquier otro programa de gestión de clientes

• Existe un nivel de rentabilidad promedio mayor entre clientes reactivados que entre nuevos clientes. La curva de rentabilidad es más rápida.

• El 65% de los clientes que abandona una marca está perfectamente dispuesto a volver con ella.

10. Tips Para la Reactivación

1. Evite pensar que los ex clientes son irrecuperables

2. Definir qué clientes se desea reactivar

3. Realizar una oferta mejorada u ofrecer un incentivo por reactivación

4. No buscar obtener el total de la relación en el primer contacto.

5. Facilite el regreso

6. El contacto debe ser lo más personalizado posible. Es mejor el teléfono que una carta.

7. El contacto debe ser realizado por alguien familiar para el cliente

8. La reactivación debe ser lo más cercana posible al abandono. Cuanto más tiempo pasa más difícil resulta.

9. En caso de los no intencionalmente perdidos, es muy importante volver a generar confianza en la   empresa.

10. En caso de abandono por un cliente, no quemar los puentes.

MARKETING DE RELACION

Esfuerzos de algunas empresas para tratar de llegar a una relación estable y de confianza con sus clientes y distribuidores. Esta relación estará basada en la promesa de mantener una alta calidad, un buen servicio y precios justos para la otra parte a lo largo del tiempo. La practica del Marketing de relaciones estrechara los lazos económicos, técnicos y comerciales entre las empresas acrecentando la confianza, el conocimiento y el interés mutuo, lo que puede permitir la generación de nuevos negocios conjuntos. El Marketing de relaciones ahorra en costes de transacción y en tiempo; en los mejores casos, las transacciones pasan de ser negociadas cada vez a ser rutinarias y pueden terminar consolidando una red de marketing.

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