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Compendio de Marketing Institucional

Autor: Ramon Ayala
Curso:
9/10 (1 opinión) |683 alumnos|Fecha publicación: 29/03/2011
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Capítulo 13:

 Los niveles del marketing en las organizaciones


 Hasta nuestros días, ha llegado una clasificación que considero que todavía es válida para la ubicación del marketing en el interior de las organizaciones y que puede ayudarnos para comprender mejor el papel que ha de jugar el marketing corporativo en las empresas en el siglo XXI.

 El marketing se debe entender en las corporaciones en tres niveles.

-Primer nivel: este sería el que correspondería al marketing estratégico, que junto con la dirección de la empresa sería el que se encargaría de fijar los negocios en los que competir, el cómo hacerlo y en analizar los mercados en los que vamos a entrar.

-Segundo nivel: este sería el del marketing de las unidades estratégicas de negocio. En ellas, el marketing lo que hace es fijar los segmentos y posicionamiento de los productos y las marcas en el mercado en el que se compite y dar el enfoque para el mix de marketing.

 -Tercer nivel: el marketing operativo propiamente dicho, que se ocupa de implementar las estrategias en acciones relacionadas con las 4 p’s del mix de marketing.

No resulta difícil ver en qué posición se encuentra el marketing en gran parte de las empresas a día de hoy. Casi todo el marketing se encuentra en el tercer nivel, algunos en el segundo nivel y muy pocos en el primero.

 Pues bien, el marketing corporativo debe ocupar ese primer nivel que eleve el marketing a la categoría de estratégico.

Qué es el marketing corporativo

 El marketing corporativo es la disciplina que se ocupa de identificar distintos grupos de interés que interactúan con la organización y satisfacer sus necesidades; de impulsar a estos grupos también a conocer nuevas necesidades latentes; de poner a disposición de estos grupos una serie de bienes y/o servicios a través de un determinado diseño, con un determinado precio, mediante un determinado canal, en un tiempo determinado y con la adecuada información para facilitar el intercambio; y todo ello con el único fin de establecer relaciones a largo plazo a través de todos y cada uno de los puntos de contacto que posee la organización con dichos grupos.

Si vamos desgranando esta definición encontraremos las claves del marketing operativo:

 Lo primero es que es una disciplina, es decir, no es puramente alquimia; el marketing realiza acciones y desempeña funciones que pueden y deben ser medidas y controladas, tal y como ocurre en los ámbitos comercial y financiero, por ejemplo.

Por supuesto, es el área especializada en detectar esas necesidades presentes o latentes, y es aquella que debe impulsar nuevas soluciones a nuevas necesidades aún no descubiertas. Esto significa que el análisis interno y externo del que parte la dirección general debe provenir en su gran parte del marketing y de ahí luego ir descendiendo a otras áreas de la corporación.

También es el área que debe decidir en el nivel corporativo las grandes directrices sobre qué oferta debemos poner en el mercado, en qué momento, a qué precio, por qué canales y qué línea de comunicación debemos tener. Esto afecta a todas las áreas de la organización, ya sea en el diseño y fabricación de producto, como en el trato a los proveedores, como en el trato con los colaboradores, como en la forma de llegar al canal o en como atender al cliente en el servicio post-venta, por ejemplo.

Y todo ello, siempre con una intención de perdurabilidad. Es decir, el marketing corporativo debe impulsar a todos los miembros de la organización a mantener relaciones provechosas a largo plazo con aquellos grupos de interés que interactúan con nosotros.

Por lo tanto, el marketing corporativo debe situarse como el área de referencia para el resto de funciones del grupo a la hora de segmentar y valorar adecuadamente cada grupo de interés, de ofrecer un posicionamiento y una línea clara de comunicación y de articular la oferta de la empresa (que puede ser un bien, un servicio, un puesto de trabajo, una colaboración con un freelance, etc).

Solo con esta figura del marketing corporativo se puede acabar con los nichos especializados en las organizaciones y ofrecer una coherencia y consistencia en la relación con nuestros grupos de interés.

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