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Compendio de Marketing Institucional

Autor: Ramon Ayala
Curso:
9/10 (1 opiniýn) |683 alumnos|Fecha publicaciýn: 29/03/2011
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Capýtulo 32:

 Niveles de identificacion institucional

Norberto Chaves, es uno de los más experimentados profesionales de la semiología y diseño, radicado actualmente en Barcelona, autor de “La Imagen Corporativa. Teoría y metodología de la identificación institucional, explicaba con amplia cultura, sapiencia y sensibilidad que la identidad institucional se va concretando en un sistema de mensajes complejos agrupados en signos identificadores básicos, sistemas de identificación visual y programas  de identificación integrales. Identificación es el proceso por el cual la institución va asumiendo atributos que definen “que” y “como” es; la identidad se codifica en la denominación, nombre que determinan el “quien”.

Los signos identificadores básicos se conforman en primera instancia con el nombre de la organización, cuyas características deberían consistir en su brevedad, facilidad de recordación y de pronunciación. Los nombres de organizaciones se pueden clasificar en:

  • Descriptivos (enuncia lo que es o hace)
  • Toponímicos (alude al lugar de origen o área geográfica de influencia)
  • Simbólicos (representación de un concepto a través de una imagen lingüística)
  • Atributivos (explican o remarcan alguna propiedad de la organización)
  • Contracciones (iníciales o fragmentos de palabras)
  • Arbitrarios (nombres de fantasía) o,
  • Patronímicos (se asocia al nombre de dueños, fundadores o personajes)

Luego aparece la representación grafica estable de ese nombre en los llamados logotipos, donde influye el juego de diseño y manejo tipográfico. Con frecuencia, y para una mayor identificación, al logotipo se le suma un signo no verbal que a simple vista y sin lectura pueda identificar a la organización: los imagotipos, cuya mayor virtud es la facilidad de recordación y simpleza de diseño.

Un periodista Argentino, Jorge Canale, decía: “todas las organizaciones poseen una identidad, tanto si la controlan como si no lo hacen”. Para el, el proceso de Identidad Corporativa consiste en la administración explicita de las formas en que se conciben las actividades de una compañía (que es, que hace, como lo hace). Implica todo aquello que la identifica visualmente: logotipos, marcas, carteles, edificios, productos, membretes.

La mayoría de las organizaciones van conformando su personalidad naturalmente, sin una planificación ni estrategia. Y muchas veces, lo que informalmente siguió un camino no concuerda con la realidad.

Los sistemas de identificación visual se plasman en manuales de identidad visual corporativa  e incluyen el conjunto de signos identificadores y su modo de aplicación a la totalidad de soportes como papelería, folletos, publicaciones, diseño arquitectónico, decoración, indumentaria, etc.  Daniel Scheinsohn llama a esto ultimo, la “heráldica corporativa” definiéndola como “un sistema de formas, figuras y colores que (…) pone el énfasis en lo visual. Esta es la razón por la que es preferible, cuando se haga referencia a esta heráldica, no utilizar la tradicional denominación de identidad corporativa, sino la de “identificación físico-visual corporativa”

Los programas integrales son los que plasman en la realidad un entramado tan complejo como el de los sistemas comunicacionales de las instituciones. La participación en estos de todas las areas involucradas es la clave para que se genere el éxito buscado. La programación distribuye funciones que van desde la detección de la necesidad de intervención en la imagen y comunicación institucional, el programa en si, y el desarrollo y puesta en marcha de los programas con su consecuente evaluación.

Según Chaves, el proceso de elaboración del programa de IDENTIDAD CORPORATIVA, sigue las siguientes fases:

  • Investigación
  • Identificación
  • Sistematización
  • Diagnostico
  • Política de imagen y comunicación
  • Estrategia general de la intervención
  • Intervención sobre imagen y comunicación
  • Elaboración de programas particulares

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