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Compendio de Marketing Institucional

Autor: Ramon Ayala
Curso:
9/10 (1 opiniýn) |683 alumnos|Fecha publicaciýn: 29/03/2011
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Capýtulo 31:

 Imagen institucional

Consideramos Imagen al “registro o representación que una persona hace de una entidad”. Proviene del latin imago: “representación, retrato” y es de la misma familia que imitari, “remedar. Este “retrato” que se hacen las personas acerca de las instituciones es lo que llamaremos “IMAGEN INSTITUCIONAL”.

La imagen de las organizaciones habla de su status social,  es decir,  el puesto que ocupa en la sociedad y en la mente de las personas que conforman esa estructura social”. Ese puesto se lo otorgan sus semejantes según como se juzgue o evalue de acuerdo con los valores imperantes en la sociedad y las carencias que desean satisfacer. El status como construcción mental y relativa, se puede determinar por abolengo, riqueza, utilidad funcional educación o instrucción, pertenencia social, características biológicas, siempre de acuerdo a la necesidad del grupo que este evaluando y a los valores vigentes.

La parte dinámica del status, es el desempeño, el rol: Lo que la gente piensa que uno hace. El rol es la valoración de la sociedad que se realiza sobre la puesta en realidad del status. Lo que se opina del papel que juego en el escenario social. El prestigio  es al status lo que la estima  es al rol: la estima varia de acuerdo a como desempeñemos el rol.

Los factores determinantes del status provocan una medición social denominada categorización, que puede hablar de públicos, clases sociales, minorías, etc. En muchas ocasiones, las personas deforman la categoría (que es un juicio verdadero) provocando estereotipos o prejuicios generalizados falsos. Al rotular, los públicos pueden hacer que una entidad caiga en el descredito y su imagen sea tan vapuleada que se plantee la imposibilidad de levantarla.

TIPOS DE IMAGEN

Si tenemos en cuenta los distintos estamentos de representación que se pueden abarcar, tendremos:

  • La imagen institucional o corporativa (de la organización en general)
  • Una imagen divisional (cuando la organización se subdivide en pequeñas organizaciones, ahora denominadas unidades de negocios)
  • Una imagen de línea de productos/servicios
  • Una imagen de producto/servicio en si.

De acuerdo al momento comunicacional y a la posición frente al hecho comunicacional, tendremos:

  1. Imagen ideal : la que la organización/división/jefe de producto imagino al diseñarla.
  2. Imagen proyectada: la que se emite, pudiendo ser diferente de la ideal
  3. Imagen real: la que poseen los grupos de interés

La imagen real  se conoce a través de encuestas y sondeos de opinión con técnicas científicas de recolección de datos y análisis cualitativos. Las personas emiten opinión en base a las imágenes internas, aunque esta encodificacion del pensamiento y sentimiento es imperfecta, y nunca verbaliza exactamente la imagen. La medición de la opinión pública es una forma de conocer la imagen real.

La imagen es mucho más de lo que la empresa u organización quiere proyectar: es lo que las personas ven, sienten, creen a partir de sus propias vivencias.   La Imagen habla de lo que percibe, intelectualiza y valora el público sobre lo concreto, lo intelectual y lo filosófico de la institución, respecto de lo que necesitan mutuamente para lograr el equilibrio.

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