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Compendio de Marketing Institucional

Autor: Ramon Ayala
Curso:
9/10 (1 opiniýn) |683 alumnos|Fecha publicaciýn: 29/03/2011
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Capýtulo 12:

 Análisis del tema en la red

El marketing corporativo en el siglo XXI

Por Óscar Fajardo

La consolidación de las nuevas tecnologías en los negocios, la globalidad de las organizaciones, la dificultad de diferenciación y la necesidad de rapidez en la llegada al mercado se han convertido en variables que afectan de manera fundamental a todos los sectores empresariales hoy en día. Una de las consecuencias es la dilución de fronteras entre sectores y la aparición de interrelaciones diversas de muchas partes de la organización con grupos de interés y clientes diversos.

Las organizaciones ya no disponen de un único punto de contacto con el cliente, ni siquiera de un único tipo de cliente. Ahora existen muchos grupos de interés que afectan de manera importante a las empresas y cuyo punto de contacto es diverso.

 Esto ha devenido en el interior de las corporaciones en una reconfiguración de las funciones básicas que desempeñan las diversas áreas. La famosa orientación al cliente se ha extendido a todas las funciones, desde RRHH hasta Financiero, pasando por producción o sistemas, ya que todos se relacionan con clientes o grupos de interés potenciales.

 Sin embargo, este proceso que debiera haber sido dirigido o planificado por el marketing, se ha producido, salvo honrosas excepciones, de una manera reactiva y limitada; y el marketing se ha ido replegando hasta quedar en una mera figura operativa dedicada a solo una de las P’s del famoso mix de marketing, cual es la promoción.

El resultado ha sido organizaciones falsamente orientadas al cliente, mensajes contradictorios, falta de alineamiento y esfuerzos duplicados que devienen en altos costes y malos servicios, ya que las diversas áreas de la empresa se encuentran ante la dualidad de enfocarse más al cliente en su trabajo y no dejar de realizar las tareas específicas y las funciones que habitualmente ha realizado y que no puede dejar de hacer.

 Y justamente ocurre esto en el momento de mercado en el que es más necesario que exista un área especializada en este ámbito que oriente y proponga directrices básicas para dicho enfoque al cliente.

En un entorno de comunicaciones participativas, de web social y de consumidor que puede intervenir en los procesos y comunicar sus experiencias con una difusión desconocida hasta ahora, cualquier lugar puede ser bueno para tener una conversación con el cliente, y cualquier miembro de la organización puede tener que ocuparse de esa relación. Y el marketing, lejos de desaparecer y claudicar, debe tomar un papel mucho más estratégico y relevante que guíe estos procesos conversacionales, aunque en muchas ocasiones no esté presente en ellos.

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