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Compendio de Marketing Institucional

Autor: Ramon Ayala
Curso:
9/10 (1 opinión) |683 alumnos|Fecha publicación: 29/03/2011
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Capítulo 15:

 Ámbitos en los que se desarrolla el marketing corporativo (2/2)

También se debe aportar una metodología general para conocer mejor a los clientes de canal y se debe dar a comercial unos conceptos generales del comportamiento de los clientes finales y otros grupos de interés que pueden afectar al negocio.

*Con comunicación corporativa: colaboración en la puesta en marcha de una estrategia de identidad e imagen corporativa; en la gestión de la arquitectura de marcas y en la línea de comunicación con los shareholders y stakeholders. Aportará su enfoque y su metodología, así como su ayuda a la segmentación de los diferentes clientes y el posicionamiento a comunicar y la coherencia en las manifestaciones visuales.

*Con Operaciones: se aporta el marco desde el que se desarrollarán los productos, qué tipo de productos deben ser, qué necesidades han de cubrir básicas; también se colabora en la detección de las mejor opción para ubicaciones de almacenes que favorezcan la distribución a los clientes; también se transmite un modelo de relación con todos los stakeholders y shareholders y se ofrecen directrices que deben dirigir la gestión de stocks y las expediciones y transporte conforme a unas necesidades generales de servicio y calidad. Por último, contribuye directamente a la fijación de estándares de calidad en la fabricación de los productos.

 *Con Sistemas y Nuevas Tecnologías: ayuda a definir las necesidades de los ERP y de los CRM con las aportaciones sobre la información que es requerida para su posterior explotación en el ámbito del cliente y de los grupos de interés. También colabora en el diseño de las herramientas de gestión de BBDD relacionadas con los grupos de interés, en los data warehouse y en su posterior minería de datos (data mining)

*Con el departamento de diseño e I+D+i: el marketing debe ser el principal impulsor de innovaciones y de desarrollo. Debe colaborar en el enfoque del diseño de ofertas, productos y/o servicios.

 *Recursos humanos: el marketing corporativo debe hacer valer la oferta y la marca de la empresa para favorecer la captación de talento. Debe poner al servicio de RRHH la metodología para esa captación, la segmentación de medios y soportes y ayudar en el enfoque y desarrollo de la comunicación interna en todos los soportes.

También tiene que aportar su enfoque de cliente en el desarrollo de la cultura del grupo, del clima laboral y en la propia segmentación interna de los empleados.

Y debe dar las directrices básicas sobre los perfiles necesarios para ocupar posiciones relacionadas con el marketing.

 *Asesoría jurídica: debe anticiparse a las nuevas tendencias y tratar con este departamento explotaciones relacionadas con la propiedad intelectual, registros, patentes, licencias y otras opciones existentes para apalancar la innovación y obtener nuevas vías de negocio.

*Económico-financiero: colaborar en la nueva elaboración de centros de costes y cost drivers relacionados con el mercado y con el cliente; nuevas vías para el control del riesgo mediante inversiones más controladas; nuevos indicadores para medir la rentabilidad sobre las inversiones en marketing.

 *Servicios generales: alinear los servicios que se ofrecen en el interior de la organización con las necesidades reales de los trabajadores con el fin de facilitar el trabajo de los mismos a la hora de mejorar el trabajo hacia el cliente externo.

*Procesos: el marketing corporativo interviene en el workflow de la organización y en los procesos para hacerlos más ágiles y conseguir una visión única y flexible ante las necesidades del mercado.

*Organización y estructura: a la hora de decidir cómo organizarnos, el marketing corporativo debe colaborar con su enfoque de mercado a diseñar

una organización ágil y flexible que de respuesta adecuada a lo que demanda el mercado.

Respecto al lugar que debe ocupar el marketing corporativo en el organigrama, debe depender directamente de Dirección General y tener un nivel de jerarquía como el de los directores financieros o de RRHH. Debe formar parte del comité de dirección y poseer funciones ejecutivas en el enfoque corporativo del marketing, así como funciones de staff en su relación con otras áreas.

Respecto a la relación con el marketing de las unidades de negocio, puede haber dos modelos. Uno es que dependan directamente de la propia unidad, en donde el marketing corporativo sería quien aporta el marco general y el desarrollo dependería de la unidad estratégica de negocios. Otro modelo es que el personal de marketing dependa de una dirección de marketing corporativa y no de la unidad de negocio en la que están insertados. 

 *Shareholders y stakeholders: el marketing corporativo establece quiénes son los grupos de mayor interés, los segmenta, ofrece unos perfiles básicos y establece para ellos un posicionamiento y una línea de comunicación y un modelo de relación que debe seguir toda la organización. El marketing corporativo no es interlocutor directo de todos ellos, pero es quien establece cómo debiera ser la relación en líneas generales, relación que luego será gestionada entre estos grupos y las áreas de la organización a las que corresponda su atención.

 En estos tiempos de rápido cambio, donde parece que nada permanece, solo las organizaciones con un mensaje coherente y con un alineamiento de sus mensajes, marcas y ofertas hacia los grupos de interés tendrán la suficiente fortaleza para dirigir el mercado y ser relevantes. Y para ello, la puesta en marcha de un marketing corporativo como el descrito es básico. Solo un marketing elevado al nivel de estratégico puede ofrecer esta visión compartida que se antoja fundamental para la supervivencia de las organizaciones.

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