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Compendio de Marketing Institucional

Autor: Ramon Ayala
Curso:
9/10 (1 opinión) |683 alumnos|Fecha publicación: 29/03/2011
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Capítulo 14:

 Ámbitos en los que se desarrolla el marketing corporativo (1/2)

INTERNO

 En el ámbito interno, el marketing corporativo tiene como principal misión la decisión de los negocios en los que se ha de competir, la forma de hacerlo y la consecución de una visión compartida de toda la organización respecto a los clientes valorados, a la propuesta de valor a ofrecer y a la red a través de la cual debe ofrecerse ese valor.

Las funciones básicas que debe cumplir son las de ofrecer una segmentación estratégica no solo de los clientes finales, sino de todos aquellos que interactúen con la empresa (colaboradores, proveedores, distribuidores, candidatos a trabajar con nosotros, etc).

Otra función es la de ampliar la oferta de la corporación más allá del producto que se fabrique, buscando constantemente aportar más valor a dicha oferta a nivel corporativo.

También debe ocuparse de procurar definir una misión y visión única en la empresa que se traslade a una correcta identidad e imagen corporativa. Este trabajo no es solo responsabilidad suya, sino que lo hará con RRHH, Comunicación Corporativa y la dirección general.

Por supuesto, deberá dirigir la cartera de marcas corporativa en colaboración con comunicación corporativa; también debe dirigir las relaciones con los miembros del canal de distribución y ampliar los puntos de venta; y debe impulsar iniciativas corporativas que por su transversalidad no pueden ser abordadas por las unidades de negocio.

Si hablamos de lo que debe aportar a las distintas áreas de la organización, esto es lo que debe hacer:

 *Con Dirección General: se convierte en colaborador fundamental de la dirección general, aportando su análisis del entorno y ofreciendo consejo sobre los negocios en los que se debe competir y cómo ha de hacerse. También contribuye a la definición de la misión y visión de la empresa así como a hacer realidad la orientación al cliente, su puesta en marcha, su comunicación y los procesos que se deben seguir en la empresa para desarrollarla. Por último, debe ser el principal impulsor de la innovación.

*Con Marketing: respecto al marketing más operativo, el marketing corporativo debe dar las directrices respecto a qué mercados deben atacarse, qué segmentos son los estratégicos, qué posicionamiento se ha de tener y qué marcas deben ser explotadas. Además, debe buscar una visión compartida entre las diferentes áreas de marketing existentes en otras unidades de negocio para conseguir sinergias de clientes y de canales, apalancar ofertas, productos y marcas y desarrollar iniciativas transversales que desde el ámbito restringido de las unidades de negocio no se pueden desempeñar. Por último, debe aportar una visión periférica innovadora que ayude a las unidades de negocio a ir más allá de su ámbito a la hora de iniciar nuevas iniciativas y se debe aportar el marco para un desarrollo de KPis de marketing y un sistema de información de marketing adecuado y corporativo, más allá de los diferentes mercados en los que compiten las unidades de negocio.

*Con Comercial: respecto a comercial, se deben dar las directrices básicas de negocios en los que se va a actuar, de canales en los que se debe hacer especial hincapié, de la política de descuentos y precios general que se ha de abordar, de la cobertura comercial básica y su organización, de nuevas ventanas comerciales que deben ser explotadas, de líneas de comunicación y actuación del servicio post venta y de atención al cliente y el posicionamiento general de la organización que debe ser trasladado a los clientes.

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