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Compendio de Marketing Institucional

Autor: Ramon Ayala
Curso:
9/10 (1 opinión) |683 alumnos|Fecha publicación: 29/03/2011
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Capítulo 18:

 Adecuar la estructura con la estrategia

Los cambios de estrategia casi siempre requieren cambios en la estructura de una organización por dos motivos básicos: en primera instancia, la estructura dicta, en gran medida, la forma de establecer objetivos y políticas.  Por ejemplo, el formato de los objetivos y de las políticas establecidas con una estructura geográfica se refiere a términos geográficos. En una organización cuya estructura este basada en grupos de productos, los objetivos y las políticas se definen, en gran parte, en términos de productos. El formato estructural para desarrollar los objetivos y las políticas puede afectar en forma muy significativa a todas las demás actividades requeridas para implementar las estrategias.

El segundo motivo que explica por que los cambios de estrategia casi siempre requieren cambios en la estructura se debe a que la estructura dicta como se asignaran los recursos. Si una organización esta estructurada a base de grupos de clientes, entonces los recursos se asignaran de la misma manera.

Según Alfred Chandler “la estructura debe estar diseñada de tal manera que facilite el empeño estratégico de una empresa y, por tanto, sigue a la estrategia. Sin una estrategia o razón de ser (misión) la estructura carece de importancia.

La planeación estratégica tiene como función: orientar la empresa hacia oportunidades económicas atractivas para ella (y para la sociedad), es decir, adaptadas a sus recursos y su saber hacer, y que ofrezcan un potencial atrayente de crecimiento y rentabilidad... (para lo cual deberá) precisar la misión de la empresa, definir sus objetivos, elaborar sus estrategias de desarrollo y velar por mantener una estructura racional en su cartera de productos/mercados o sea, todos los productos y servicios que vende a sus clientes o segmentos concretos de estos en el mercado.

Lo primero que ha de dejarse en claro es que una empresa enfrenta una serie de amenazas que afectan sus decisiones. Anticipar y conocer tales amenazas es parte del diseño de una estrategia competitiva, y en ella tiene especial importancia el estudio de mercado y el análisis industrial las amenazas que enfrentan pueden resumirse en lo siguiente.

1.- Empresas competitivas que producen el mismo producto.

2.- Empresas rivales que producen bienes sustitutos.

3.- Empresas que producen bienes complementarios

4.- Empresas que producen los insumos requeridos para la fabricación del producto.

5.- Los compradores del producto

6.- Las normas legales que regulan el sector.

Mantenerse "al dìa" en lo concerniente en la competitividad exige constante preocupación por parte de la gerencia. La reglas que la empresa ha de seguir es simple: no creer en ningún momento que el mercado "està ganado". En el instante menos pensado una empresa rival puede apoderarse de su mercado. Hostòricamente se ha observado que las empresas que han creido que contaban con un mercado cautivo frecuentemente han caído en el error de sentirse tan seguras como para perder posteriormente lo conquistado.

Una forma de llevar a cabo la estrategia competitiva es mediante el seguimiento de la situación del mercado día a dìa. Conviene efectuar periódicamente un análisis según la pauta descrita arriba y cumplir con el checklist anotado, además de realizarse estudios periódicos de seguimiento de nuestro desempeño empresarial.

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