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Capýtulo 24:

 Sesgo de los usos y gratificaciones

Prestamos atención, percibimos y recordamos la información que es placentera o que de alguna forma ayudará a satisfacer nuestros intereses y necesidades. Esta información puede o no estar de acuerdo con nuestras ideas pre-existentes, pero lo atenderemos si esperamos que sea útil o pensamos que nos dará alguna satisfacción. (Davidson, Boylan y Yu, 1976).

El cerebro no puede prestar atención, ni recordar todos los inputs de información que recibe desde que se levanta hasta que se va a dormir. Intentemos llegar con nuestro mensaje de venta al vacío psicológico que el cliente quiere llenar. Si sólo vendemos un producto, sonsaquémosle información sobre qué expectativas tiene de él, qué provecho necesitaría él sacar del mismo. De este modo, él mismo nos dará la solución.

La teoría de Usos y Gratificaciones considera la audiencia como un público activo de la comunicación que condiciona sus conductas de uso de los medios de comunicación a sus propias predisposiciones sociales y psicológicas. (Saperas, 1985).

En este sentido, la eficacia persuasiva de los medios de comunicación o del vendedor en una venta será mayor cuanto mayor sea su capacidad para canalizar la satisfacción de las necesidades de su audiencia y proporcionar una mayor gratificación psicológica. Esta canalización, por otro lado, será más efectiva cuanto más grande sea su capacidad de personalizar la oferta comunicativa en conocer mejor su audiencia o en especializar la oferta comunicativa según los diversos horarios que se correspondan con una mayor incidencia sobre un determinado público.

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