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Capítulo 12:

 Qué - El mensaje

Continuamos hablando sobre los elementos que forman la comunicación persuasiva.

El mensaje es el QUÉ, el contenido.

Lo más importante es que sea inteligible, que entendamos el mensaje. Los psicólogos quisieron saber qué era mejor para producir un cambio de opinión, si dan los argumentos a favor o en contra. Se concluyó que si el auditorio no tiene mucha información sobre el producto, le hemos de dar información a favor, ya que si no se arman un lío. Si tienen un nivel de instrucción alto, es mejor dar los argumentos a favor y en contra, ya que sino pueden pensar que les escondemos algo. En las ventas tenemos que tener en cuenta el grado de conocimiento del producto por parte del cliente.

También se estudió la forma de dar el mensaje: si se dan dos mensajes seguidos, sin intervalo de tiempo entre ellos, el mensaje que recordamos más y el que influye más es el primero. Se llama Efecto de Primacia. Si damos un mensaje, pasa un tiempo, y después un segundo mensaje, al medirlos el que más influye es el segundo. Esto es lo que se conoce como Efecto de Recencia. Nos ayudará a elaborar el texto de venta. Por otro lado, se estudió el estado de ánimo del cliente potencial. Es mucho mejor que esté de buen humor ya que será más fácil de convencer.

También se vio que se podían enviar mensajes a las emociones de las personas. El que más se utiliza es el mensaje del miedo. Se observó que el miedo podía ser persuasivo siempre que después de dar miedo se dijera qué se tenía que hacer para evitar aquello que daba miedo. De este modo, la persona con estas pautas que se le dan puede hacer un cambio de actitud.

Pongamos un ejemplo de cómo utilizar el miedo como técnica persuasiva. Un vendedor de aplicaciones de gestión de pequeña empresa visita pequeños comercios. El pequeño comerciante es poco receptivo a dejar el sistema tradicional de toda la vida por un software del cual sólo ve un gasto, no un rendimiento o inversión a medio plazo. Si el comercial le enseña estadísticas de los pequeños comercios que cierran en España debido a la no adaptación de las nuevas tecnologías en sus negocios, posiblemente este mensaje de miedo entre en su cerebro y sea más probable que compre el producto.

El auditorio - A quién.- El auditorio es a QUIÉN va dirigido el mensaje. Los observaron que influir en el auditorio dependía de:

-Posición inicial: hace referencia a la forma de pensar de la persona antes de recibir la persuasión. Si la fuente emite un mensaje muy lejano a nuestra idea, lo vemos demasiado difícil y no estamos atentos, por lo tanto, no influye.

-Manifestación pública: si las personas a las que se quiere persuadir han manifestado públicamente su actitud, costará más que cambie la actitud que si no lo hubiera manifestado públicamente.

-Autoestima: si las personas tienen una autoestima baja es más fácil persuadirlas debido a la inseguridad que tienen (son más dependientes de los otros). Pero si tienen una autoestima alta, será más difícil.

-La inoculación: al comienzo del invierno nos vacunamos para evitar los resfriados (introducimos una pequeña cantidad de virus que activa las defensas del cuerpo, el cuerpo lucha y se pone fuerte para que cuando vengan los virus de verdad, sea más impermeable). Este proceso se ha extrapolado a las actitudes. Teniendo en cuenta esto, se vio que si las personas que tenían unas actitudes determinadas se enfrentaban a argumentos contrarios (a estas actitudes), pero débiles, rápidamente podían hacer contraargumentaciones (podían machacar estos argumentos). Además, esto reforzará más su forma de pensar y las harán más fuertes delante de otros argumentos que vinieran más fuertes. Entonces se harán más fuertes, más impermeables en caso de que se les pretenda persuadir.

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