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Capýtulo 10:

 La influencia social - La intervención de las actitudes

La importancia de las actitudes reside en el procesamiento de la información, es decir, en cómo procesamos la información que nos llega. Las actitudes intervienen en tres momentos muy importantes:

-Selección de la información: cuando percibimos las actitudes nos llevan a hacer más caso a la información que nos da la razón, que va en la línea que nosotros pensamos, y tendemos a no hacer caso a la información que nos lleva la contraria.

-A la percepción y valoración de la información: las actitudes influyen en la valoración de lo que percibimos. Es por un principio de asimilación. Cuando una persona tiene una actitud parecida a la nuestra tendemos a percibirla como mucho más parecida de lo que en realidad es. Al contrario, por contraste, si una persona tiene una actitud diferente a la nuestra, nosotros lo percibimos como mucho más diferente de lo que es en realidad. Esta información que se parece a la nuestra la valoramos muy positivamente, y si es diferente a la nuestra la valoramos más negativamente. También existe una cierta tendencia a recordar en la memoria la información que va a favor de nuestra creencia y olvidar más fácilmente la que es contraria a mi opinión/creencia.

-Las actitudes son importantes porque son un marco de referencia a partir del cual interpretamos el mundo. De aquí su importancia. Este marco de referencia que creamos de pequeños nos hace percibir el mundo de adultos, pero somos nosotros quienes controlamos y filtramos la información. Seleccionaremos la información que viene del entorno según nuestras actitudes. Estas primeras actitudes, que ayudan a crear, entre otros, la familia son muy importantes de cara a nuestra posterior interpretación del mundo.

Un buen comercial deberá trabajar las expectativas del cliente para que éste vea claramente que sí, que el producto o servicio tendrá una repercusión positiva. Si es capaz de extraer información adecuada, el comercial también sabrá el valor que el producto puede tener para el cliente (un buen coche puede ser valorado por un consumidor como un medio para proteger a su familia, o bien como un medio para poseer un cierto estatus social).

En el mundo de las ventas y la publicidad es muy importante saber cómo se pueden cambiar las actitudes, con el fin de ver cómo cambian los comportamientos. (Los anuncios quieren en su mayoría cambiarnos las actitudes).

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