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Capýtulo 25:

 La espiral del silencio y la resistencia a la influencia

Este concepto ha sido desarrollado por Elisabeth Noelle-Neuman y hace referencia al hecho de que el efecto de los medios de comunicación es propiciar lo que ha llamado "espiral del silencio", es decir, un efecto de "normalización", de aceptación de las actitudes y opiniones dominantes.

Este efecto se produce debido a que existe entre el público un miedo perpetuo a quedar aislado que los conduce a realizar una observación de su entorno que les permita determinar cuáles son las opiniones dominantes en un momento dado.

"Si encontramos que nuestras opiniones predominan o incrementan, entonces las expresamos libremente en público; si observamos que tenemos pocos partidarios entonces nos volvemos temerosos, ocultamos nuestras convicciones en público, y nos mantenemos en silencio".

Eso, evidentemente, lleva a que se produzca una sobrerepresentación de las actitudes dominantes en un momento dado, y a que se vuelva cada vez más difícil la aparición de puntos de vista alternativos. En reuniones estratégicas, donde se toman decisiones importantes, esto afecta en gran medida ya que no porque una opinión sea la dominante ha de ser la más correcta. En muchas empresas (sobre todo americano) se refuerza al trabajador que es capaz de expresar su punto de vista por muy descabellado que parezca o muy en contra de la opinión superior.

Resistencia a la influencia.-

Teoría de la reactancia: las personas tenemos las necesidad de sentirnos libres, por lo tanto tendemos a defender esta libertad. Cuando vemos una persona que nos quiere imponer alguna cosa reaccionamos haciendo lo contrario o pensando lo contrario. Se hizo un experimento:

En la calle, voluntarios paraban a gente para que firmara un papel importante (por ejemplo, firmas contra la guerra...). Un cómplice del experimentador salía diciendo en medio de la calle: "debería de estar prohibido eso de hacer firmas en la calle". Entonces, aumentó el número de firmas. Los sujetos pensaban (y quien es este para decirme esto).

Muy importante: en la venta esta reacción nos perjudica, aunque si el vendedor sabe hacer que el cliente acepte el producto haciendo sentir que ha sido totalmente libre en su decisión y la influencia del vendedor no ha determinado mucho, jugará a nuestro favor (que ni haya sido consciente de que ha sido influenciado en su decisión).

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