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Capýtulo 11:

 La comunicación persuasiva desde la psicología

La psicología conductista investiga qué elementos del entorno pueden hacer cambiar la actitud. Uno de los puntos clave es la comunicación persuasiva.

Los conductistas estudiaron la comunicación persuasiva cuando en la II Guerra Mundial se pretendió cambiar la actitud de la gente con objeto de que colaboraran para ir a la guerra. Hovland lo estudió y se centro en:

¿QUIÉN? LA FUENTE¿QUÉ? MENSAJE¿A QUIÉN? AUDITORIO¿CÓMO? CANAL
CredibilidadUni o bilateralPosición inicialContacto directo
AtracciónPrimacíaManifestación públicaMass Media
Intención de influirRecenciaAutoestima 
CompetenciaMiedoInoculación 

 

Quién - la fuente.- La fuente es quien habla, quien emite el mensaje:

a) Creíble: una persona parece más creíble cuando ésta nos da un mensaje sin ninguna intención oculta, es decir, la vemos sincera y por eso nos lo creemos. Se nota en gran medida, cuando defiende un argumento que no le aporta nada más, o cuando el argumento le puede perjudicar. También cuando, al ver la fuente, le atribuimos una serie de características y creemos que es de una manera... y cuando habla vemos que es diferente a lo que nos pensábamos. Entonces la vemos más creíble.

Un ejemplo real: el equipo comercial de una empresa vendía máquinas para oftalmólogos, las cuales eran muy caras. Dichas máquinas requerían de un mantenimiento técnico que las tiendas no acababan de contratar a los comerciales porque ya les subía mucho el presupuesto. Cuando iba el técnico por alguna avería, le preguntaban y ellos sin hacer mucho caso iban informando como podían mientras arreglaban la máquina. Resultó que la gran mayoría de las ventas del mantenimiento de las máquinas las hicieron los técnicos, los cuales no tenían ninguna intención de vender (de hecho no les pagaban por las ventas, no tenían ninguna comisión).

-Atracción: cuando una persona es atractiva tiene más poder de persuasión que cuando no lo es, ya que delante de las personas atractivas nos identificamos, consciente o inconscientemente, queremos ser como ellos, o queremos estar más cerca de su forma de ser. A veces, cuando la fuente es demasiado atractiva, estamos tan atentos de su atractivo que nos pasa desapercibido el mensaje, y es contraproducente.

La atracción no sólo es física, si vemos que es similar a nosotros en la forma de ser a nosotros, la vemos más atractiva.

-La intención de influir: si notamos que alguien nos quiere influenciar y lo detectamos lo que hacemos es generar resistencia para no ser manipulados. Si la fuente nos dice desde un principio que me quiere hacer cambiar de opinión, haremos mucha resistencia, pero si nos avisa de que nos quiere manipular o influir, y nos trata de igual a igual ("mira, me gustaría que...), puede ser que haya persuasión porque hay más sinceridad.

Cuando vendemos, y somos nosotros quienes vamos a buscar al cliente, es difícil que el usuario no perciba esa intención. Por eso, cuanto más sinceridad haya en el mensaje y más personalizado sea, mejor.

-COMPETENCIA: cuando creemos que la fuente es competente es más fácil que nos convenzamos porque creemos que tiene más experiencia, más conocimientos sobre lo que nos explica.

Así un médico nos convencería antes de la necesidad de adquirir un producto para la salud que no un informático, por ejemplo.

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