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Capýtulo 13:

 El canal - Cómo

El canal es el CÓMO enviamos este mensaje.

Se hicieron estudios para comprobar cómo se persuadía mejor, si de forma directa o bien indirecta (televisión,..etc). Se demostró que el contacto directo (cara a cara), influía más que el contacto indirecto.

Se trabajó con los medios de comunicación. Los medios de comunicación pueden influir o pueden poner en circulación mucha información que corre por la sociedad, entonces las personas las "cogemos" y las comentamos, trabajamos sobre dichos mensajes, argumentamos con la gente, aquí en este momento aparece el contacto directo (obtenido a través del directo), potenciando la persuasión de los mensajes transmitidos por vía indirecta.

Cómo hacer cambios de actitudes.- Un grupo de cognitivistas, liderado por FESTINGER, estudió qué pasaba con los cambios de actitudes. Festinger se basó en el Principio de Coherencia: si la actitud es coherente con el comportamiento hay coherencia cognitiva.

Pero si no hay coherencia se produce una Disonancia Cognitiva (teoría de la disonancia cognitiva). Para Festinger esta disonancia produce una tensión negativa que intentaremos reducir o eliminar, y lo haremos con cambios de actitudes, cambios de comportamiento o con justificaciones sobre lo que está pasando.

Festinger afirma que cuanto más grande es la incoherencia, más grande es esta tensión negativa de la disonancia.

La fuerza de persuasión dice que:

-Cuanto más incoherente sea el comportamiento con la actitud, más disonancia cognitiva se crea.

-Si es sobre un tema importante para nosotros, más disonancia cognitiva.

La disonancia cognitiva crea una sensación negativa en el ser humano, la cual querrá reducir.

Un ejemplo:

Estoy en contra del contrabando pero compro tabaco de contrabando. Esto me crea una disonancia, entonces para establecer el equilibrio hago un cambio de comportamiento y compro en el estanco. Otra opción sería decir: "estoy en contra", pero por otro lado pienso ¿de qué vivirán las personas que se dedican al contrabando? Y cambio de actitud y pienso, así los ayudo.

Cuando hay disonancia entre actitud y comportamiento es más fácil que haya un cambio de actitud.

Observación: si estuviéramos obligados a realizar un comportamiento, aunque no estuviéramos de acuerdo, si me dan un refuerzo muy grande y positivo, ¿tendríamos disonancia? No, porque tenemos una causa, una justificación y no tengo disonancia porque mi actitud es la misma de antes y el acto lo he hecho "obligado". En el trabajo muchas veces hemos de hacer cosas con las que no estamos de acuerdo, y si nos crearán disonancia cognitiva ir a trabajar sería desalentador.

Cada decisión que hemos de tomar genera una disonancia y cuanto más importante sea la decisión, más disonancia creará.

Si pensamos una idea, por ejemplo A y no B, reforzamos nuestra propia elección (A), y hacia B pensamos cosas más negativas. Cuando lo decidimos tendemos a ver más los contras de lo que dejamos y las ventajas de lo que cogemos. Tendemos a estar menos atentos de lo que no hemos cogido, es una forma de autodefensa. Por el contrario, cuando nos dicen lo bueno de lo que no hemos cogido no hacemos mucho caso.

Esto es muy importante porque cuando el cliente ya ha tomado una decisión (A), si esta es negativa hacia nuestro producto o empresa, y ha elegido otra opción (B), posiblemente nuestros intentos para volver a recuperar la venta serán infructuosos.

El hecho que haya coherencia entre las actitudes que mantenemos y las acciones que llevamos a cabo es positiva y fuertemente valorado en nuestra cultura, lo cual permite que podamos anticipar las acciones que haremos, tanto en lo que se refiere a uno mismo como a las otras personas.

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