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Cómo tratar a los clientes

Autor: EMIGDIO A. MARTÍNEZ
Curso:
8/10 (3 opiniones) |8750 alumnos|Fecha publicación: 12/01/2006
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Capítulo 1:

 Etapas del abordaje a los clientes

Todas las estrategias hasta ahora presentadas deben ser aplicadas y potencializadas por parte del equipo comercial de la empresa, en la tarea específica del abordaje de cada grupo de clientes, donde se pone en funcionamiento y se valida la consistencia y la coherencia de las acciones, hechos, medidas o eventos que el estratega de mercadeo ha considerado como las más adecuadas para lograr concretar la decisión de compra.

En el proceso de planear la gestión de ventas se hace un recorrido que se inicia desde la revisión de las características de la empresa y que conduce a la determinación de mecanismos de evaluación permanente sobre todas las propuestas y ejecuciones que involucran a mercadeo, ventas, servicio al cliente, logística y cartera, dentro del marco de los principios establecidos en el marketing uno a uno y la estructuración de toda la organización en función de la satisfacción de las necesidades y expectativas de los clientes priorizados.

Por esta razón, todos los estrategas comerciales se integran en la revisión y puesta en marcha de una serie de pasos o etapas mínimas que recopilan las propuestas incorporadas en el plan de marketing relacional, en coherencia con los lineamientos y directrices consignados en el plan de desarrollo corporativo.

1. Conocimiento de la empresa

En cumplimiento de los objetivos gerenciales que se han asignado en torno a la rentabilidad, crecimiento, posicionamiento y competitividad que debe lograr toda organización, una de las primeras consideraciones a tener en cuenta, se deriva de la naturaleza de la empresa misma.

El análisis tiene como punto de partida el adecuado dimensionamiento de la capacidad operativa de la organización, la estructuración de la empresa en función de la satisfacción de las expectativas de los usuarios o consumidores, la disponibilidad de un equipo de trabajo lo suficientemente cualificado y siempre actuar bajo el sano criterio de no provocar un mercado que no se esté en capacidad de atender.

2. Conocimiento de las características del producto

En segunda medida, se deben tener en consideración todos aquellos atributos y beneficios que obtiene el consumidor o usuario al adquirir o acceder al bien o servicio.

En el caso correspondiente a las características de intangibilidad de los servicios, se va a exigir un importante esfuerzo por parte de la empresa y de su fuerza de ventas, para hacer que el usuario logre una visualización del servicio adquirido, en un evento que en definitiva le muestra al cliente una coherencia entre los argumentos de venta expuestos y los beneficios ganados, permitiéndole la construcción de una imagen mental que facilitará la decisión de compra.

Otro de los elementos que deben ser resaltados, corresponde a la importancia de garantizar, tanto al interior de la empresa como hacia los clientes,  unos estándares de calidad homogéneos, dado que es muy frecuente que se generen quejas en tal sentido y se vean afectados los procesos de recompra.

Aquí, juega un papel muy importante resaltar la calidad del recurso humano y el nivel tecnológico involucrados, en la medida que se constituyen en valores agregados a la interrelación cliente interno - cliente externo.

 Por supuesto que todos estos elementos expuestos obligan a un alto nivel de integración entre el equipo de trabajo encargado de la actividad técnico productivo y el responsable de las actividades de comercialización, para evitar incoherencias e inconsistencias que serían fácilmente percibidas por los clientes y que conducen a la pérdida de credibilidad e imagen de la entidad, con la consecuente caída en el número de clientes y los volúmenes de ventas previstos.

3. Conocimiento de los segmentos de clientes objetivo

El paso a seguir debe abordar la tarea de micro segmentar lo mejor posible el total de clientes objetivo, entendiendo que hay conjuntos de personas con características, actividades, actitudes, opiniones e intereses bien diferenciados y que, en la medida en la cual logren integrarse en grupos homogéneos, se facilitará su conocimiento, y análisis, para identificar las mejores acciones posibles que satisfagan las expectativas de cada uno,  definiendo labores de micro mercadeo y conformando las unidades estratégicas que han de regir el que hacer de la empresa.

En el transcurso de la micro segmentación se deberá considerar  la naturaleza y características de los clientes, como personas naturales o jurídicas, la vigencia del vínculo que se tiene con la empresa, los volúmenes  de compra, los hábitos de compra y los hábitos de consumo, al igual que toda aquella información que se requiera en la comprensión de su comportamiento en general y que faciliten la identificación puntual de los grupos objetivos, con su correspondiente  cuantificación.

4. Conformación de las bases de datos pertinentes

Tomando como fundamento los criterios que se fijaron en la micro segmentación, el paso a seguir conduce a la determinación del número de personas u organizaciones que componen cada uno de ellos, construyendo los datos que faciliten su posterior contacto.

Estas bases de datos primarias pueden ser levantadas a partir de fuentes de información documentales existentes al interior de la empresa o a nivel de organizaciones gremiales e institucionales, publicaciones, directorios, etc.

También pueden ser conformadas contando con la información recopilada directamente por la fuerza de ventas, por personal de contacto directo con los clientes o bien, por medio de instrumentos para la captura de registros, como encuestas y formularios, pero siempre obedeciendo a los lineamientos y criterios establecidos en la micro segmentación.

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