La historia que le vamos a contar pone de manifiesto la importancia de una solución multicanal diseñada en función de las necesidades del e-cliente.

Parte I.- Nuestro e-cliente quiere comprar una impresora que le sirva como fotocopiadora, escáner, fax o impresora. De manera que se monta en su coche y va a una tienda de equipos de oficina donde ha comprado productos en el pasado. Nadie trata de ayudarle pero, a pesar de eso, encuentra un modelo que satisface sus necesidades.

Pregunta por una característica en especial y se le dice que no está disponible. Luego trata de comprarla pero se le dice que no hay existencias del producto. Pregunta cuándo va a haber y se le dice secamente que no hay forma de saberlo y que tendrá que ¿volver la próxima semana¿ para ver si ya ha llegado el producto. Llega incluso a decir que el sistema no es muy bueno pero se le dice que ¿las cosas son así¿.

Estamos ante un ejemplo de un mal servicio. De hecho, para un e-cliente como el que estamos contemplando es un servicio que no tiene perdón. Esperar a la próxima semana no constituye una opción y nuestro e-cliente sabe que podría ser mucho mejor, pero él había querido comprar un producto inmediatamente y se había arriesgado a la experiencia de la tienda del mundo real.

Contemplemos la forma en que la tienda ha echado a perder una venta. Sólo tenía tres ventajas competitivas posibles, las que yo llamo: pulsar los botones de la tienda, pulsar los botones del cliente y pulsar el factor humano. Después de esta experiencia, consiguió eliminar las tres.

En primer lugar, la tienda puede permitir al e-cliente probar el producto antes de comprarlo. Esto es importante porque el e-cliente puede comparar distintos productos. Es una de las limitaciones claves de los canales electrónicos, puesto que no permiten a los e-clientes probar fácilmente los productos. La tienda puede hacer valer su ventaja y, por eso, debe recordar al cliente en cada visita que la tienda puede hacer lo que Internet no puede.

La tienda, en principio, puede permitir al e-cliente salir de ella con el producto deseado. En cambio, Internet sólo puede conseguir esto con facilidad cuando se trata de productos intangibles como los servicios financieros, los del entretenimiento, los del asesoramiento o, los de software. De nuevo la tienda debe hacer valer su ventaja.

Finalmente, la tienda física puede utilizar a personas reales que harán la experiencia flexible, humana y cálida. Puede hacer lo que las computadoras no pueden hacer fácilmente. Puede guiñar un ojo, sonreír, contar un chiste, poner énfasis en algo e ir más allá.

Pero la cuestión principal es: ¿¿Puede el mundo virtual aceptar el reto?¿Puede hacer valer sus ventajas allí donde el mundo real ha fracasado patética y totalmente?