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Capítulo 2:

 Logística del E-Business

El esquema que han seguido la mayoría de las compañías para incursionar en el comercio electrónico, radica básicamente en que el cliente accede a un website, donde la compañía ofrece las ventas y/o servicios en línea mediante un programa denominado Browser o Navegador. Este esquema sólo contempla el e-commerce, el cual resulta ser apenas una parte del e-business, que incluye las franquicias electrónicas, el e-mail, y el mercado electrónico, aprovechando la comodidad, la disponibilidad y el alcance universal para mejorar las organizaciones virtuales.

E-business consiste en la combinación de recursos de los sistemas tradicionales con el amplio alcance de la Web y cuando se conectan los sistemas críticos de ciertas empresas directamente con sus consumidores críticos, tales como los clientes, empleados y proveedores, por medio de Intranets, Extranets y la Web.

Las funciones específicas del e-business, se resume en funciones transaccionales, mediante el contacto virtual entre los modelos de negocios por Internet:

– Business to Business

– Business to Consumer

– Business to Employee

– Business to Goverment

El e-business afecta a al menos cinco (5) procesos que determinan la producción y las transacciones de una compañía, como lo son los costos asociados a:

– La ejecución de una venta

– Las entradas de la producción

– La elaboración y distribución de un producto o servicio

– La logística

– El pago de deudas y obligaciones

2.1 Incorporación del e-business en ambientes ERP (Enterprise Resource Planning)

Para las compañías que antes poseían sistemas de información sin adaptarse a sus operaciones, la entrada de los sistemas ERP (cuyos alcances hemos visto en el Módulo I) representó un sueño hecho realidad, ya que pueden integrar todas las operaciones en un solo sistema. La visión de los sistemas ERP ha sido consolidar la información de toda la compañía, en forma totalmente integrada, es decir, sistema en línea donde el cliente y el proveedor, forman parte de la integración.

Durante las últimas décadas, compañías de todos los tamaños han invertido colectivamente gran cantidad de dinero en sistemas y tecnología de información, con el objetivo de lograr una importante meta comercial: la completa integración de la empresa. Sin embargo, fuerzas como la globalización, tiempo del ciclo del mercado, el poder del cliente y quizás la más significativa, el mercado electrónico, ha alterado las necesidades corporativas, dejando a los sistemas ERP como una porción de los ciclos del negocio para su integración interna, ya que las compañías están ahora bajo gran presión de integrarse externamente (Ver Figura N° 1).

Figura 1

Figura N° 1. Integración de Sistemas ERP con e-Business

La definición de la empresa tradicional está cambiando, de una colección de funciones internas a una integración de relaciones con clientes y proveedores. Con los sistemas ERP, las compañías pudieron trascender los límites funcionales mediante la definición de los procesos del propio negocio. Sin embargo, los nuevos desarrollos basados en modelos e-business y el comercio electrónico, han forzado a las compañías a mirar procesos que permitan comunicarse entre ellas. Los procesos comerciales a menudo asistidos por los sistemas ERP – las funciones de oficina como finanzas y recursos humanos, no son las que dan la diferencia competitiva de las empresas. En este sentido, las compañías han demostrado gran interés por aquellas alternativas que proporcionan grandes dividendos comerciales, tales la administración de la cadena de suministros, el comercio electrónico y la automatización de fuerzas de ventas, lo cual ha encaminado la utilización de e-business para alcanzar la competitividad en los mercados.

Los sistemas ERP, tales como SAP R/3, People Soft, J.D. Edwards y BaaN, ofrecen soluciones e-business, utilizando como herramientas el desarrollo de páginas Web, Intranet, ventas por “back-office”, para ellos han seleccionado software que incluyen Java, JSP, PHP, ASP, HTML. Para el caso de SAP R/3 ha utilizado como herramientas, las siguientes funcionalidades:

- ITS (Internet Transaction Server): representa el enlace entre el sistema SAP R/3 y la Web.

- BAPIs (Business Application Programming Interfaces): permite a los clientes y a los terceros vendedores de software, integrar sus componentes con SAP R/3.

- IACs (Internet Application Components): proveen el diseño lógico del negocio en la página Web.

- RFCs (Remote Function Calls): son una serie de interfaces implantadas como librerias, que permiten la comunicacioón con otros software.

Tales soluciones se han concebido de modo que se integren con los procesos de atención al cliente y gestión de operaciones tales como: Materiales, Finanzas, Recursos Humanos, Distribución y Ventas. La integración de diversas gestiones puede llegar a diversos sectores de las manufacturas, compañías de servicios, entes públicos y entidades financieras tanto grandes como pequeñas.

2.2 Integrando ERP y Comercio electrónico

Las soluciones de comercio electrónico se mueven al corazón de las estrategias de negocio, es natural que las compañías busquen la manera de integrar firmemente su motor de comercio electrónico con sus aplicaciones transaccionales, pero con docenas de ERP y sistemas de aplicación de negocios en el mercado, ha sido un proceso complejo desperdiciador de tiempo para integrar un motor de comercio Web a estos sistemas.

El comercio en red proporciona un frente de almacenamiento en tiempo real, para alcanzar clientes en el Web. Combina la información de producto con la información multimedia, y maneja el proceso vendedor desde el comienzo al final, siguiendo órdenes y ayudándole a adaptar su oferta a las necesidades específicas de los socios de negocios individuales.

Para describir los procesos que involucra la integración de los sistemas ERP y el comercio electrónico se puede describir el flujo de operaciones que intervienen en la comercialización entre dos compañías: Inicialmente los productos ofertados son expuestos en catálogos, las órdenes de compra realizadas en línea son sometidas a los precios definidos para los artículos seleccionados y a las condiciones de precios estipuladas para los distintos clientes; al mismo tiempo, los sistemas integrados pueden indicar en línea la disponibilidad y las fechas de entrega de la compra. El almacenamiento de la información, resultado de la compra de productos y transacciones de pago son guardadas en bancos de datos propios del comerciante, estos pueden ser emitidos y respaldados en medios magnéticos o en archivos impresos. Puede existir un intercambio interactivo de datos si las compañías involucradas en la compra de productos utilizan como sistema SAP R/3. Por ejemplo, una compañía que usa SAP R/3 puede marcar sus proveedores que poseen también SAP R/3, a fin de someter las órdenes de compra en línea. Esta transacción crea un documento automáticamente en un sistema y una orden de venta en el sistema de los proveedores. Esto reduce la cantidad de datos que ambas compañías deben ingresar y disminuye el riesgo de ingreso de datos incorrectos y reduce el costo de comunicación.

La comercialización de productos a grandes escalas se ve beneficiado, debido a que los catálogos de productos están disponibles en varios idiomas, moneda y son observados por el mundo entero sin necesidad de acercarse al sitio de origen del artículo sin ningún costo extra. Adicionalmente los costos en publicidad y mercadeo de productos, se reducen.

2.3 Extensión de la gama de Comercio Electrónico

Recordemos que el e-business se puede definir, en un sentido amplio, como cualquier forma de transacción o intercambio de información comercial basada en la transmisión de datos sobre redes de comunicación como Internet.

 En este sentido, el concepto de e-business no sólo incluye la compra y venta electrónica de bienes, información o servicios, sino también el uso de la Red para actividades anteriores o posteriores a la venta, como son:

· La publicidad

· La búsqueda de información sobre productos, proveedores, etc.

· La negociación entre comprador y vendedor  sobre precio, condiciones de entrega, etc.

· La atención al cliente antes y después de la venta

· La realización de trámites administrativos relacionados con la actividad comercial

· La colaboración entre empresas con negocios comunes (a largo plazo o sólo de forma coyuntural)

Estas actividades no tienen necesariamente que estar presentes en todos los escenarios de comercio electrónico. 

Recordemos que en el e-business participan como actores principales las empresas, los consumidores y las Administraciones Públicas. Así, se pueden distinguir normalmente tres tipos básicos de comercio electrónico:  Entre empresas, entre empresa y consumidor, y entre empresa y la Administración.

Las empresas intervienen como usuarias (compradoras o vendedoras) y como proveedoras de herramientas o servicios de soporte para el comercio electrónico: servicios de certificación de claves públicas, instituciones financieras, etc. Por su parte, las Administraciones Públicas actúan como agentes reguladores y promotores del e-business y como usuarias del mismo, por ejemplo en los procedimientos de contratación pública o de compras por la Administración.

·  Entre empresas o B2B(Business to Business)

·  Entre empresa y consumidor o B2C (Business to Consumers)

·  Entre empresa y la Administración o B2A (Business to Administration)

Los consumidores pueden participar en dos formas adicionales de comercio electrónico, además del B2C: por una parte, el e-business directo entre consumidores (venta directa entre particulares) y, por otra, las transacciones económicas entre ciudadano y la Administración (pago de prestaciones sociales, pago de impuestos, etc.)

La mención a Internet en la definición que abre esta sección se justifica porque, si bien las actividades de e-business entre empresas, por ejemplo mediante los sistemas de Intercambio Electrónico de Documentos (EDI), existen desde hace más de una década y son anteriores al uso comercial de Internet, ha sido esta apertura al uso comercial de la Red y, en particular, el desarrollo de la World Wide Web los elementos clave que han extendido el e-business hasta el consumidor final y, en definitiva, han provocado el actual crecimiento del e-business en todas sus formas.

2.4 Lo que se necesita para implementar un negocio en Internet

Podemos dividirlo en tres aspectos:

1.  Aspectos operativos.

2.  Aspectos generales.

3.  Aspectos estratégicos.

 Desde el punto de vista meramente operativo, se requieren dos cosas:

1. Un sitio web donde el que vende pueda explicar qué vende (o el que compra puede explicar qué busca), y su cliente pueda hacerle el pedido (o la oferta, respectivamente). El sitio web debe tener un diseño adecuado y suficiente información para que sus usuarios puedan tomar la decisión de compra o venta.

2. Un mecanismo de pago mediante el cual el valor convenido pueda ser transferido de una cuenta bancaria (débito o crédito) del comprador a una del vendedor.

Sin embargo, para que ese comercio funcione, se necesitan condiciones generales adecuadas, tales como la confianza de las partes en el sistema.

La confianza de las partes se construye mediante la cultura de uso de Internet, el comportamiento comercial ético, una información clara y suficiente sobre las condiciones de la operación y los pasos del proceso, el cumplimiento estricto de los compromisos adquiridos, una administración adecuada de la información (confidencialidad y seguridad).

La información en el sitio Web será suficiente para generar confianza si cubre todo aspecto que el usuario podría preguntar, si está presentada en forma clara y bien diseñada. Naturalmente, antes de redactar esta información, hay que analizar los aspectos jurídicos de las operaciones comerciales, y aclarar las responsabilidades de las partes.

Finalmente, como todo negocio, para que ese e-business funcione, se necesitan condiciones estratégicas adecuadas:

Los negocios y el e-business solo pueden tener éxito si se ha hecho previamente un diseño muy completo del negocio en Internet, si hay un análisis de mercado y una estrategia clara, si se sabe cómo sostener la comunicación con esos clientes vía Internet, si se sabe cómo hacer marketing en Internet, si se conocen y manejan bien los aspectos de seguridad, y si se tiene la capacidad para cumplir con las entregas tal y como son ofrecidas en la Web.

Y, lo principal, un equipo humano de comunicadores sociales, expertos en marketing, diseñadores gráficos, ingenieros de sistemas, ingenieros industriales, financistas, estrategas. Todos ellos expertos en Internet y en la Web, pues los negocios en el ciberespacio requieren un enfoque especial.

2.5 ¿Qué software soporta estas tecnologias?

Para construir la infraestructura de un sitio Web de e-business existen herramientas tecnológicas de diversas clases:

ü    Herramientas para construir páginas web, tales como el lenguaje HTML, y programas que ayudan a generar HTML. MS FrontPage, Adobe Golive, Macromedia DreamWeaver, ColdFusion y muchos otros. Además, lenguajes para el browser, tales como JavaScript y Flash, cuando la información a comunicar lo requiere.

ü    Bases de datos con interfaz vía web. Oracle, SQL Server, POSGRESS, MySQL, y muchas otras.

ü    Lenguajes de programación de scripts CGI (Common Gateway Interface). Estos programas se pueden echar a correr desde la web, y pueden leer las bases de datos, procesar la información, manipular archivos en el servidor web y producir páginas HTML de respuesta al usuario. Para este fin se puede utilizar Java, Perl, C++, VisualBasic, Python, y muchos otros.

ü    Lenguajes para construir scripts inmersos en el HTML, como PHP, ASP, SSI y otros, necesarios para ofrecer páginas dinámicas.

ü    Obviamente, software de servidor web, IIS, Apache, Netscape, etc.

ü    Obviamente hardware de servidor web y telecomunicaciones adecuadas a los volúmenes esperados (teniendo en cuenta los picos).

ü    Además de lo anterior, si tu proyecto es grande, debes utilizar plataformas integrales de comercio electrónico, administración de banners, manejo dinámico de contenidos, manejo de relaciones con el cliente, marketing directo por correo electrónico, y muchas otras.

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